丨导 读
“苹果税”被阉割，库克苦心经营的苹果人设也已崩塌，大中华地区iPhone销量和收入双双下滑，2017年的苹果祸不单行。尽管CFO出身的库克长期讨好华尔街，但股东的胃口已经越来越无法被满足。库克老了，苹果也老了。
文/顾天杰
Iphone8销售惨淡，苹果暗淡，以前当果粉是多自豪的事，现在像谦粉一样，都羞于说出口。
智黑inHeater说，严阵以待摆好栅栏，结果北京王府井舰艇店当天来了四个人。
一个大明星，在机场口罩帽子保镖严阵以待，结果只有两个粉丝接机，谜之自信，蜜之尴尬。
苹果明星光环消失了，那是乔布斯特有的。
阉割苹果税
让库克更不开心的是，苹果税被阉割了。
iOS11最新条款中，苹果明确表示，对于微信、微博、知乎和头条的打赏30%抽成将被剔除。仍会被抽成的只剩下各路直播平台。新规明确表示，只要打赏使用货币而不是虚拟礼物，则可以避免被征收苹果税。
苹果服软，与腾讯握手言和。2017年9月初，最新iPhone发布会前，网上传出一组图片。是腾讯CEO马化腾亲自带队造访苹果总部，总裁刘炽平、COO任宇昕、微信产品经理张小龙悉数到场，库克亲自接待。
苹果税最早不是针对微信和和头条的，而是保护开发者的。
开发者将APP上线后，一旦有用户进行了购买，苹果一次性将收入的70%返还给开发者。这一政策当时拉拢了海量程序员为苹果iOS生态做贡献。库克说，即使底层优化做得再烂，我们还是能让别人家的程序员加班。当时的苹果非常慷慨，因为没有任何其它平台能给出70%的营收返还。
但程序猿多的是聪明人，随着APP STORE规模不断扩大，开发者动起了小心思。比如用户在下载APP之后直接付费给开发者，拿到解锁新功能的激活码，这部分收入顺利绕开苹果。
苹果爸爸当然不愿意，出炉应用内购买的政策。
原则有两条，一是如果要付费在APP内解锁功能或特性，则必须使用应用内购买（IAP）。二是如果APP允许用户购买将在APP之外使用的商品或服务，则必须使用IAP以外的方式来收取相应的款项。
总结起来就是一句话：亲爱的开发者和用户，俺是你爹，APP内外购买请认准唯一通道IAP，看不懂请再读一遍，再读一遍，读一遍。。。
开发者绕道收费的问题完美解决，但新的问题又出现了。比如头条、知乎、微博和微信公众号的打赏，这不是由程序员提供的。
但库克为了保住销量、稳定股价，忍痛放弃苹果税。更痛苦的是，效果一般。
苹果人设被推翻
中国移动平台数据分析公司ASO100数据显示，仅2017年6月15日一天就下架2.22万个APP。2017年以来已累计下架接近100万个中国区应用，同期比美国多下架20万个。
库克讨好中国市场不止一次了，从最早的土豪金，到后来的投资滴滴，在中国建立全球研发中心，并将iPhone放在中国首发。但2017年依旧祸不单行，大中华地区成为全球手机销量和收入双双下滑的唯一市场。
APP开发者集体起诉苹果垄断。打赏要抽成30%的苹果税只是导火索，目标是推翻苹果的所有“人设”，这跟有人想全盘推翻薛之谦的人设一样。
微信坐拥9亿用户，曾有人做过一个调查，如果在微信和iPhone之间二选一，你会选择谁。微信无法被替代，iPhone说换就换，目前用户的更新欲望已经越来越低。苹果需要自救，而腾讯已经坐大。
2011年乔布斯去世以后，库克带领高管重新恢复分红和股票回购计划。
根据彭博统计，目前苹果每年大约拿出净利润的30%分给投资人，几乎和中国工商银行接近，它们也是全球最赚钱的两家公司。但投资人和股东的胃口越来越大，苹果股价在发布会当天大跌。
从9月12日举行2017秋季新品发布会到9月26日的11个交易日中，苹果股票有8个交易日在下跌，3个交易日上涨，9月26日收盘反弹至153.14美元，还是比发布会之前的161.5美元低了8.36美元，市值蒸发432亿美元。
CFO出身的库克非常善于讨好华尔街。而硅谷的另外几家科技公司，除盖茨卸任后的微软自2003年之后开始现金分红外，Google重组后开始回购股票， Facebook和亚马逊从来没有给投资人分过红。
亚马逊CEO杰夫·贝佐斯曾经说，所有生意都得保持年轻，如果你的客户和你一样变老，就完了。库克老了，苹果也老了。
