文 | 荟智研究院：雨田
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去年下半年，小罐茶一经面市，立即在茶界、快消界成为一种现象级产品。
2016年7月，经历近1年试点验证的小罐茶正式上市，当年实现销售回款1亿以上。其创始人杜国楹说，在这5个月中，由于茶叶产量的限制，小罐茶一度是断货的状态，否则销售收入会更高。2017年上半年小罐茶实现销售3亿元，预计全年将实现销售收入6—7亿，这个销售成绩与行业第一的天福茗茶15亿元（2015年数据）的年销售额相比，差距大幅缩小。
品牌故事——3年，40万公里，寻找8位大师
“做中国好茶，做好中国茶”这是小罐茶给自己立下的使命。但，什么是好茶？ 自2012年6月起，小罐茶团队访遍无数的茶企、茶农、茶专家、茶玩家。最后发现，中国缺的不是好茶，缺的是好茶的认知标准：如何让消费者便捷简单地买到真正的好茶。所以，他们决心找到8大名茶中，能代表中国茶制作技艺标杆水平的那些人，共同给中国好茶立一个认知标准。之后，他们上山下乡，一次次登门拜访、虚心求教，从被误解到被理解，从被拒绝到惺惺相惜。前后历经3年多时间，行程40余万公里，终于打动了8大名茶的8位制茶大师。他们有的是国家非物质文化遗产的传承人，有的是世代制茶的大家，无论哪一位都代表了中国制茶技艺的至臻水准。
“在你们身上，我看到了中国茶未来的希望。你们是一帮茶行业的外来者，你们有勇气，也有能力去给这个行业带来改变，我愿尽我最大的能力去帮助你们。”国家非物质文化遗产大红袍制作技艺传承人王顺明大师如是说。
最适合自己的商业切入点——绑上“大师作”标签
为什么中国的茶市场这么乱、为什么没有茶品牌，为什么中国茶只能以廉价原料（平均单价不到15元/公斤）输出世界，为什么年轻人喜欢喝咖啡胜过茶饮料？
只有找到行业规律，才能塑造新品牌。杜国楹认为，这是外行进入一个行业创业时必须做的家庭作业与姿态。总结下来，他们发现种植、加工、流通、销售整个产业链条上的每一环节都极度分散，各个环节又没有进入门槛。
杜国楹说，某次，在武夷山拜访一位茶人，在辞别时，他扭头看到桌子上摆了个盘，上面写着国家级非物质文化遗产大红袍制作基地传承人，“非物质文化遗产传承人”字样刺激到了他。显然，这个标签如果和产品能绑在一起，对产品是种品质确认，对消费者就是一种强烈的消费鼓励。“大师作”是他们找到的最后答案，也成为小罐茶进入茶行业的切入点和卖点，八位大师的站台，变相降低了小罐茶进入市场的难度。
“全品类”，挖掘渠道效能
一个茶叶品牌，如果要做单品类，不仅会有很大的人群局限性，而且全渠道的去流通一个茶叶品类，对渠道效能的利用和潜力的挖掘是一种极大的浪费。单个品类的茶生意不是杜国楹团队所要的。但是，中国茶叶有两千多个品类，肯定不可能是把这么多品类全覆盖掉。根据今天消费者的喜好，有技巧筛选出主流品类就很关键了。
小罐茶在十大名茶的基础上，最终筛选出普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇红八个茶品类。
门店对标苹果店，把线下当做主场
渠道上，杜国楹更看中线下，是因为线下是茶叶的终端销售主场。
今年小罐茶线下店铺年底将达到400家，实现销售收入4亿以上，（今年小罐茶预计销售6-7亿，线下销售额将占总销售额比重的2/3），明年预计实现1000家店铺目标，未来可能要做到2000家。
线下门店是现阶段小罐茶大力推广的重点，但这种单纯的靠经销、高价、高毛利来做大的模式过于传统。大规模的线下开店，是一个不菲的重资产投入。
目前，小罐茶的销售策略主要是靠硬广带动，在央视、江苏卫视等平台大规模的广告投放，这沿续了杜国楹团队以前操盘好记星、E人E本等电子消费品牌的经验与打法，但在这个信息过载的时代，电销的转化究竟如何，值得再观察。
