旅游商品通常被看作一个城市的“名片”，然而，我国旅游商品市场一直存在同质化严重、质量差、价格高等问题，这张“城市名片”并不亮眼。首届“水韵江苏”旅游产品交易博览会4日落幕，展会的热闹再次体现人们对这一市场蓬勃发展的期待。
同质化少特色，
市场未成“气候”
“看的多，买的少。”将系列鎏金竹刻制品带到展会的常州纯艺斋江南手艺馆董事长杨纯有些失落。“鎏金竹刻是我们当地的非遗技艺，过去专门做镇纸、笔搁等文房物件，比较对文人雅士的胃口，但价格昂贵，所以新开发了些生活用品。”记者看到，竹刻的名片盒、香烟盒、牙签盒，好看有档次，便于把玩，然而，动辄几百元的价格让不少游客望而却步。
“看多买少”这一尴尬情形，折射旅游产品同质化、非商品化和拙于营销等产业发展中的问题：一方面，产品缺乏特色，大同小异；另一方面，产品做工细美，却因高价少人问津。
在我国旅游“吃住行游购娱”六大要素中，“购”的环节一直是“短板”。目前，全国旅游消费构成中购物消费只占30%左右，我省也大抵如此，远低于旅游发达国家40%—70%的比重。在迪士尼，1元门票能拉动8元其他消费，全球迪士尼公园70%左右收益来自衍生品等二次消费。
“我省旅游商品品种偏少、信誉不高、特色不够，有些甚至成为低质量‘大路货’的代名词，还未形成‘气候’。”省旅游局综合法规处相关负责人不无遗憾。一些极具地方特色的经典工艺品，如南京云锦、扬州漆器、东海水晶等，由于未形成行业龙头品牌、品质参差不齐，游客认同度还不高。
在省工业设计学会理事长张福昌看来，如何精准定位“旅游商品”，是旅游企业、景区等急需补上的一课。除了旅游商品的质量、品质需提档升级，观念更需转变，由纪念品、土特产转向旅游产品、旅游装备等领域。推出更多让游客一见中意“不得不买”的旅游商品，成为我省旅游供给侧结构性改革的目标之一。
品类新品质高，
期待更多“爆款”
一套包括精致孙悟空人偶在内的“西游大礼盒”， 售价280元，吸引不少游客掏腰包。今年4月刚成立的连云港沃克旅游开发公司，研制出水晶礼盒、矿泉水等134种“西游”主题商品，并在花果山景区全面上架。“游客早就不满足于普通纪念品，市场呼唤品类新、品质高的旅游商品。”公司总经理赵光武说。
如何将设计、文化等元素融入到旅游商品中，让它们更具时尚元素、时代气息？在上海展馆，包装颇有复古风格的香约香皂成为抢手货，这是个有着近百年传承的老字号。“传承与创新必不可少。”上海德佐总经理罗雁介绍，公司现有二三十种大众化产品，年销售额达四五千万元，新研发“固体香水”香氛膏，打造高端香膏第一品牌。在上海，类似的企业和旅游产品还有很多。反观我省，不缺制造企业、不缺设计单位，但在旅游商品的创新、品质和宣传方面皆有欠缺。
“将土特产做出新意，需强化品牌、再造渠道。”泰兴黄桥烧饼协会会长黄健说，2012年前“黄桥烧饼”还是个通用商标，鱼龙混杂影响口碑。协会改变传统销售方式，组团开发，通过线上销售、打入全国高速服务区、做连锁配送，提高品牌形象。天勇黄桥烧饼文化公司创建自有品牌，研发20多个新品，将门店开进各地超市，日销售2万元。
如何让“爆款”更火爆？做盘香饼起家的常熟圣百合食品公司，除开发新产品、布点28家门店外，还创立“江南糕饼创意园”，打造集旅游、观赏、体验、购物、休闲融一体的省级工业旅游基地，去年接待游客逾万人，销售300万元。董事长杨继玉打算继续扩大“苏饼”概念，推出“汉饼”系列，打造下一个“爆款”。
推进文创开发，
鲜明植入“城市IP”
旅游商品为何一直没能“做起来”？根本原因还在于供需之间出现矛盾。
业内人士分析，发展旅游商品，需符合“多品种、大批量”两个特点。单打独斗的旅游企业、旅游景区，即便有好的设计，也难以做到大批量产销；一旦旅游商品量少、价高，又难以吸引游客。
省旅游局局长钱国超说，要充分调动省内艺术院校、工艺美术大师、非遗传承人、“老字号”企业的积极性，培育一批旅游商品开发基地，推进旅游商品开发及销售服务的规模化、规范化、标准化、优质化，着力改变供需关系，满足各类旅游者购物需求。
走进江苏旅游商品研发基地展销区，各类文创产品琳琅满目，其精妙创意和精美制作大大超乎人们的预料。作为首批省旅游商品研发基地之一，鼎艺国际旗下连锁品牌“城市游礼”陆续推出游礼吴江、老淮安，金陵刻经“字传”系列、南京云锦“锦织道”系列等，创造出“设计研发+生产供应链+连锁展销”的新商业模式，将城市传奇故事转化为旅游消费品，做强“城市IP”。其中一套为江南贡院设计的“金榜题名”茶壶，仿制官帽形象，售价高达1800元，在广交会上卖出1万多套。
“旅游商品这张‘城市名片’，不仅映照当地独特的旅游资源和风土人情，还烙下一个地区工业、制造业乃至其它产业发展的印记。”鼎艺国际总经理杜俊说，市场调研显示，文创产品中20%精品、30%中高端产品、50%是大众能接受的产品，200元以下商品是最受欢迎的部分。产品开发过程中遭遇不少困难，涉及制造、市场、产权保护、扶持政策等，如何在保证质量的同时，打造更加物美价廉和符合城市气质的原创产品，还需继续探索。
