寺库创始人李日学的内心，如同这只中概股一样，在最近三个月内经历了起起伏伏，但在中国本土零售业浸淫多年的他，始终有着一套自己的打法。
“我不相信有奢侈品电商，叫奢侈品电商的都会死掉。”恰恰被舆论誉为“中国奢侈品电商第一股”寺库的创始人兼首席执行官李日学，在本期《高端视点》栏目中这样说。
去年9月22日，中国高端消费服务平台寺库在美国纳斯达克挂牌上市，发行价每股13美元。但令李日学始料不及的是，他的这只新中概股首日破发，两周后跌至每股6.78美元。
“第一天可能对我心情 是有些影响的 ，毕竟是第一天上市。”李日学回忆道，“资本市场就是资本市场， 企业就是企业， 顾客就是顾客。 对于我们来说 ，告诉外界大家对我们有信心 ，是因为我们做的高端消费， 高端消费本来就需要时间 去证明你的服务很好， 你的商品很好 。”
在美国，投资者正逐步消化并理解寺库这家中国创业公司的理念，尽管2018年已经是它成立的第十个年头了。随着寺库拿下与欧洲鞋业联合会的排他性协议，独揽欧洲奢侈品鞋履的核心货源，加上喜人的第三季度业绩，以及中国“双十一”期间出现的艺术品销售火爆、奢侈品大卖的行情，寺库股价止跌回升。截至本文撰写时已涨至接近上市首日的价格。
一条腿走路
尽管增速有所放缓，但全球奢侈品市场仍在增长，中国已经成为仅次于美国的全球第二大奢侈品消费市场。在寺库的电商平台上，消费者可以买到最新款超级跑车、高端游艇或者私人飞机。这些产品，连同其他生活类奢侈品在内，寺库都承诺全球寻货。
据中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》排名，按2016年在中国的商品总成交额看，寺库位列同类电商第一，占据约25%的市场份额；其次是阿里巴巴版图的魅力惠，市场份额约15%；再后是欧洲电商平台NET-A-PORTER。
尽管现在寺库95%的销售额仍来自线上，但李日学坚称，寺库线上和线下是一体化的，“寺库永远是一条腿走路”，因为在他看来，只有垂直行业，没有垂直电商，电商仅仅是一个工具。“如果从销售额来说，线上肯定更大；但是从服务来说，线下的占比肯定要超过线上。”他补充道。
寺库在北京最早的实体店，位于二环内高端会所和精品酒店云集的金宝街。金色的灯光包装了整栋二层小楼的外立面，店员被称为VIP管家，店内可购物、可鉴定钟表、可养护皮具。消费者在线上下单之后，能够选择在门店自提或体验服务。
李日学是一位连续创业者，不太喜欢抛头露面的他，因为公司上市不得不走到台前。他24岁开始经商，在山东济南扎根家电行业11年，后来转型做奢侈品二手寄卖业务，那就是寺库的前身。
“对于我做企业来说，我一直很坚定地认为，我们是做人的，不是做物品的。”李日学解释。
中国奢侈品消费群体的需求在进化，他们不再满足于仅购买昂贵商品，而开始更多关注背后的文化，希望满足精神需求。美国波士顿咨询公司的一项调查显示，高端体验式消费市场于2016年至2023年的复合年增长率将达5%至6%，增幅高于整体个人高端消费市场。
懂生活的竞争
寺库正在资本的“快”与高端消费的“慢”之间不断寻求平衡。用李日学的说法，赴美上市只“相当于从初中考进高中”。做高端消费品需要时间，面对资本市场的质疑，只能用业绩去证明。
据今年1月从该公司首席运营官升任寺库赋能生态云CEO的杨静怡透露，寺库自2016年第四季度起就已经开始盈利，连续五个季度增长。如今，负责增长的重任已交到了原乐视高管任冠军的肩头，他将出任国内公司第一个首席增长官。
所谓奢侈品，本就只是一种理念，其逻辑就像同一段航程，你为什么要选择头等舱，而不是商务舱甚至经济舱一样。归根结底，它体现的是一种生活方式。寺库希望电商只是自己业务的一部分，他们谋求携手碧桂园，在高端楼盘社区内，安排一些出售高端生活方式类产品的精品店，抢抓“新零售”机遇。
据悉，寺库的客单价约为人民币3500元，一、二、三线城市消费者各占三分之一，其中三线城市消费者依然最爱包包和腕表，且不在乎折扣额度，一、二线城市消费者更精打细算。
奢侈品电商的潮流正在开启，京东、阿里等大平台也相继开辟战场。“有多少品牌跟他们合作，他们销售多少正品，其实市场心里都清楚，所以我完全不担心竞争对手的问题。”李日学表示。
线下起家的寺库，早在拿到IDG资本第一轮投资时，就出手建设自身的鉴定中心。起初，李日学以50万元人民币的周薪，聘请日本钟表鉴定专家三木洋平帮忙打下鉴定中心的基础轮廓；目前，寺库的鉴定平台与国家集团认证中心正开展合作，未来能否成为行业标杆，还有待考察。
在对真假问题极为敏感的奢侈品市场，良好的口碑只能由正品慢慢建立起来，口口相传是最好的口碑，消费者是最精明的鉴定师。李日学说：“我们的竞争不是从现在才开始的。”
国际化之心
去年底，独立于中文主站的寺库国际站已悄然上线，虽然目前仅以香港（港币结算）试水，但李日学的用意是向海外发力，致力于服务海外华人和推广中国文化，包括输出中国本土的奢侈品牌。除现有的意大利米兰体验店外，开设更多海外实体店，根据品类扩展的特性做一些国际并购也在计划之中。
咨询公司麦肯锡的一份报告曾预言，中国将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。面对这样庞大、收入上升的中产阶级群体，即便经历了2015年到2016年的中国奢侈品寒冬，奢侈品行业对中国的关注却丝毫没有减弱，一些品牌也尝试开设自己的网店。
不过，与香奈儿(Chanel)展示意味更浓的线上专卖店不同，作为集合了各大奢侈品品牌的平台电商，寺库对于增长速度的渴求，远远超过了奢侈品行业的现有增速。资本市场从来不给上市公司留更多时间，投资人是也一样。因此，加速扩张几乎是它的必然选项，前路依然漫长。
寺库前五轮融资主要来自IDG资本、德国贝塔斯曼、森合投资、法国Ventech、日本盘古创富、华人文化产业投资基金、平安创新投资基金等。
以下为寺库集团创始人、董事长兼首席执行官李日学接受《高端视点》视频访谈的部分文字选编，以飨读者。
林匯棟：任何一个创业者可能都会发现一段时间里的兴趣点、赚钱点、 利润点不一样， 可能会有所调整 。您是怎么一步步 从之前的创业走向奢侈品这个行业的？
李日学：我一直很坚定地认为， 我们是做人的， 不是做物品的。 原先我们做家电的时候， 我们做音响、做高端家电， 一直的定位都是 为人服务、为他的生活场景做一些服务，所以后来做寺库的时候 ，我们更坚定这一点。从二手奢侈品开始， 我们更多的是为会员， 为顾客的生活场景 去满足一些东西，我们是很坚定地这样走过来 的。所以你会看到今天的寺库 ，它不光有包、表、服装 还有生活用品等商品，也包括家居生活 、旅游和健康之类的服务。
林匯棟：寺库的创业过程里 有很多的调整和变化。有人质疑 ，或者说惋惜 ，认为寺库没有坚持 以前做奢侈品二手平台，更多转向了服务和其他方面。 您自己惋惜吗 ？
李日学：惋惜？怎么可能 。我不知道外面是怎么评论的，但我觉得我们是非常正确的一条路 。 当我们2008年开始做 高端消费品这个行业的时候， 选择了二手寄卖，找到了一个最精准的、最低成本的一个切入点 ，再走到高端消费品市场。，一开始的定位 就是高端消费品和高端消费者的服务平台 。
我们从来没有定位我们是个二手电商、 二手寄卖，或者奢侈品电商 ， 在我们自己企业内部这从来没有这么定位过。这样一个切入点 就相当于一个人先要读幼儿园，接着再读小学一样 ，但是我们要成长， 我们要读小学 ，我们要读初中， 一步一步走过来， 所以我把这次上市 当成了从初中考上高中，只是个节点。
现在还有很多人问我们， 为什么我们不做二手了 ？没有，我们还在做 ，但是我不相信二手能做得多大。 全世界都没有任何一家 （二手奢侈品平台）在未来会做得多大。 为什么？ 现在商品越来越丰富， 大家对生活的理解越来越在变化 ，大家对美好生活的理解 已经不是买一个贵的奢侈品， 买个贵的包、表而已， 他的生活场景在变化 。
林匯棟：寺库所想要服务的人是什么样子？
李日学：我们更多服务的是懂生活、 明白生活的人。可能外面有解读我们 什么做高端消费者、 有钱的消费者 ，这些不是我们内部在探讨的话题。 我们做的是懂生活的人。 也许他一个月收入 5000块钱 ，但是他很喜欢滑雪， 他可能在我们这边选择的是 非常好的滑雪服务。也许这个人是个亿万富翁， 喜欢登山 ，在我们这买很好的的登山服， 我们应该是这么去定位 我们的人群 ，这是我们想去做的。
林匯棟： 你这个理念是契合 奢侈品的。因为在过去的近百年中，奢侈品真正的理念是一种生活方式 ，根本就不是这个产品有多贵 ，有多稀缺。比如说有的人 出行 可以坐其他交通工具，但 偏偏要开私家游艇去， 这是一种生活方式 ，一种享受 。对中国来说，经过这些年的经济发展，很多人从不理解这种生活方式 ，到现在 中国也出现了更多奢侈品消费者 ，如你所说，逐渐成熟了。提供 什么样的服务，会显得更加合适 ？
李日学：我们现在给他们提供服务 ，就是我们一直说的，我们懂消费者。 懂消费者怎么表现？比如通过我们线上线下 的服务，我们会用更经典的东西告诉他 应该消费什么， 不是因为有钱，他就要买贵的什么东西，他家里的一个摆件 可能不是非常贵的东西 。 比如寺库会所里有朱炳仁铜，这是 中国的一个工艺老字号，一万多块钱 ，但是它的手工做得非常棒 。所以我们提供的服务的本质 是，通过我们的消费数据和购买频率的变化， 我们能更精准地告诉消费者 ，他到底应该消费什么 、使用什么， 我觉得这是个前提 。对于我们做鉴定、 做奢侈品的售后服务 和做线上、做线下， 这是简单 的承接服务， 不是本质的服务。 懂消费者是最本质的服务。
林匯棟：懂消费者还是听上去稍微有点虚。 您能举个例子吗？最典型的懂消费者的服务 应该是什么样的？
李日学：最典型的就是我们的 管家服务团队。不管是在微信群还是在店里面， 针对我们的顾客 进行服务。 我们的营业员叫做管家，不叫营业员或销售员 。我特别讨厌他们说 你的销售员怎么样 ，我们叫管家 。职责就是告诉他应该选择什么 。我们未来可能会做 餐饮服务 ，不是说早上中午都没吃饭 ，那晚上就应该吃六个菜， 我们会告诉他 ，你应该吃两个苹果 就可以了。
林匯棟：有人认为奢侈品电商 可能不是一桩大买卖 。您其实不关心这类评论，对吗？
李日学：我从来不相信有奢侈品电商这个行业 。七年以前采访 我就说，我不相信有奢侈品电商， 叫奢侈品电商的都会死掉 。我们能把奢侈品简单地在网上去卖吗？奢侈品电商是把这个商品便宜地 从国外买回来， 很便宜地从网上卖给顾客， 这叫奢侈品电商 。不可能活下去的。 因为奢侈品是个文化的东西 ，像刚才你前面说的， 它是一种生活方式，应该有很好的体验 ，有很好的传播 。
所以为什么我们公司一做 就线上线下同步（一起做）？为什么我去做鉴定？ 如果自己都不能保证你是正品 ，做下去是不可能的。 我们在八年以前 就成立奢侈品的售后服务工厂 ，投了很多钱 。如果不能做好售后服务， 是不可能做好高端消费的。
我们在北京 、上海、成都 等等地方开了三个这么大的会所 ，这是触摸得到的，能给消费者安全感。所以我早就不相信 什么奢侈品电商， 我们的公司一直定位是 一个高端消费服务平台 。不存在什么电商。
林匯棟：寺库上市之后也经历了很多 中概股都经历过的波折 ，和寺库上市当日股价相比，现在寺库股价几乎是当日一半左右的位置水平。 作为创始人， 可以跟我们讲一讲 您的心情，以及您认为市场 为什么要对此抱有信心吗？
李日学：第一天可能对我心情 是有些影响的 ，毕竟是第一天上市。但到今天为止 ，我觉得没有影响 。资本市场就是资本市场， 企业就是企业， 顾客就是顾客。 对于我们来说 ，告诉外界大家对我们有信心 ，是因为我们是做的高端消费， 高端消费本来就需要时间 去证明你的服务很好， 你的商品很好 。
我们可以看到国外的 奢侈品品牌， 可能有200年的历史 。像英国的哈罗德商场（Harrods） ，我跟他们的CEO见过面 。他说我很尊重互联网企业， 但是我们这个企业经历过火灾， 经历过两次世界大战， 经历过很多次的经济危机， 我们168年了， 我们不怕 。对于我们来说也是这样的， 我们刚刚进入到资本市场， 其实我们从来不担心， 如果懂我们 一定会更懂我们 ，我们去说， 别人也不可能懂， 我们只能做出来。 对于股价来说， 我们只能通过我们一季一季的 业绩，做出来了之后 它才会上涨， 它才会变化。 只有越来越多的消费者 理解我们，相信我们 ，我们的企业才会做的更长久。
林匯棟：诚实地说， 你会不会认为 当时最初上市的定价过高了？
李日学：没有，其实定价 是我们特意放低了一些 。可能因为我们企业 规模比较小 ，刚刚开始 接触资本市场 ，很多方面的理解 也不是那么到位吧。
林匯棟：奢侈品品牌 在中国的反腐之后也经历了一些调整， 门店 调整幅度比较大 。 在它们都在调整的情况下，寺库做线下 是抱有什么样的想法 ，你不怕吗？
李日学：不存在害怕 。首先我们不是两条腿走路， 我们永远是一条腿走路 ，因为我们线上线下是一体化的。 我们从一开始，九年以前 ，寺库线上线下就是一体化的，我们没有切分开来。 原先那些奢侈品品牌， 到三四线 或者二三线城市去开个店 ，本来它就不应该开， 这跟反腐是没有任何关系的，在三线城市开 专门店是养不活的 ，它的顾客量是有限的 。
寺库有几个好处 。比如我们在厦门开的店，主打茶文化， 青岛的店主打咖啡文化 ，概念是不一样的， 同时我们是一个多品类、多品牌的店 。
最核心一点是 我们的线上。本来在青岛寺库 已经有很多的会员， 有很多的顾客 已经对我们有了解了，我们到青岛去开 店，本身带着这些资源 在这个地方落地了 ，这些地方的会员 会对我们有更多的信任和理解，所以我相信我们也会开得很好 。当然我们不是简单的一个店 ，我们现在更多可以说是一个智能化的店，整个线上和线下的场景 是完全在一起的。
林匯棟：像京东 、阿里和腾讯 等全品类电商平台也向奢侈品转向和发力了， 寺库跟他们在这方面 如何竞争 ？
李日学：对我做企业来说 ，我从来不把竞争对手 当成一回事 。因为我这个人非常坚定地认为， 我们只有做好自己 ，相信自己 ，才知道自己 最适合去做什么。 竞争对手在做什么，我们真的不会过多去考虑。 八年以前、七年以前、五年以前，在 我们很小的时候 ，那些家伙都比我们大 ，拿的融资都比我们多， 我都从来不去考虑。
我觉得对于每个企业 有它自己的基因 ，我们的竞争不是现在开始的。很多平台早就开始做奢侈品 ，但到今天为止， 情况怎么样大家都知道 ，有多少品牌跟它们合作， 它们销售多少正品的东西， 其实市场大家都清楚，所以我不会担心。
像 美国的沃尔玛 在美国做得非常棒 。但是美国有个卖高端食品的 叫做Whole Foods ， 亚马逊把它收购了，在美国 那么充分的一个市场 竞争的情况下面， 它也能做的那么好 。这就说明，市场里面永远有高端跟低端消费， 永远有高端消费品跟大百货商品 ，做大百货 就应该卖好大百货 。沃尔玛里面如果开个香奈儿的店， 我觉得它做不好。
林匯棟：你提到了一些优势， 尤其是在线上销售的优势 。作为消费者， 大家去网上平台选择奢侈品 ，很多情况下 ，比如在中国，得要看价格优势。要是没有了这种价格优势，会怎么样？
李日学：我举个例子 。原来的奥特莱斯 卖奢侈品卖得特别便宜 ，但是奥特莱斯的销售 可能占整个奢侈品的 销售的5%都不到。 凭什么网上卖得更便宜 ，平台就会变得更大呢 ？我觉得不现实。 我们以前我们的价格也有些打折， 是因为那时候我们跟品牌合作太少了， 现在我们跟品牌合作越来越多， 所以我们在网上以正品价格卖出去也 越来越多。
我们现在和品牌合作有两种方式。第一，我们以O2O形式和品牌合作。比如买范思哲（Versace），顾客在我们网上下订单 ，到它店里面提货 ，体验非常好， 这是一个 。
第二， 我们未来应该跟品牌更多地 去合作做定制。 比如我们昨天发布的一款 鞋，我们、中国老字号内联升 和北京一个叫左岸潇的网红 ，三方合作定制了 一款鞋， 卖得很不错。 所以未来我们应该是通过大数据和对顾客的理解， 更好地让品牌在我们这里 形成增值 ，这才是我们的价值。 我们不是去打折，让品牌去贬值，这样 品牌会死掉的。
林匯棟：中国的奢侈品电商 行业的一个核心问题 依然是山寨品或者假货问题 。这是比较严重的损害消费者信心的事情 。你怎么看？
李日学：是的，中国市场鱼龙混杂 。我在国外的时候， 曾经有品牌问过我 ，中国的那些网站都在卖假货， 为什么寺库要卖真货？ 为什么寺库一年花这么多钱 投入到鉴定里 ？我说，时间是最好的鉴定师 。不要看前期他们做得有多大 ，如果不能保证是正品 ，未来他们是走不下去的， 这是不可能的。 消费者永远是 最聪明的， 最后他会清楚应该在哪里买， 应该在哪里消费 ，应该买什么 。
林匯棟：但是谈到货源， 寺库还是有一部分货源来自于C端， 这个货源你怎么看？
李日学：因为我们有二手寄卖 。通过我们的鉴定师 保证，在我们这寄卖的货品 是没有问题的。 这是一个顾客的 一个社区化的东西，有闲置的二手奢侈品 ，拿过来我们再寄卖出去， 卖掉了之后，他从我们这买新的， 这是很好的循环 。说得大一点 ，这还是环保的，不浪费， 但是它不会成为主流。
林匯棟：据了解，寺库从日本请来专家进行培训，建立鉴定中心，你怎么看寺库鉴定中心的专业性？它能否成为国内鉴定平台的标杆？
李日学：是的。我们现在也是从日本、美国、香港、台湾、欧洲都有（邀请专家进行培训），他们的专业性我们非常认可。为什么？因为我们九年走过来，比如这个会所， 我们开了七年了 ，我们的口碑 是不会有任何问题的 ，不行的话我们走不过来 。鉴定 这个事情不是说国家给了认证 就是好的 ，更多的是顾客相信我们 ，这是最实在的 。
至于未来成为中国权威的鉴定平台 ，这个我不敢说。 这是我们企业在做这个事情 ，未来国家怎么认可 ，我觉得一定会有良好的合作。 其实现在国家 也已经在跟我们进行合作了， 我们的这个国家集团认证中心 是和他们的合作，在我们成立了工作站 。
林匯棟：您现在觉得寺库的盈利点 在哪个地方？
李日学：我们目前的盈利点 可能还是卖货 ，我们还在卖商品 。为什么我们的盈利点会越来越大 ？因为我们跟品牌合作越来越多 ，我们的毛利就会越来越高 。同时我们的生活服务 等等这些东西比例越来越大， 我们的毛利也就越来越高。
另外，我们未来也会有大数据， 我们的顾客也会被打上标签 。也会有很多广告合作 ，现在宝马、奔驰 就在我们这里投广告了 。
我们现在也在卖区域性的、服务性的产品。我们会围绕着消费者的生活场景 做我们的工作 。我们谈到过， 奢侈品电商是我们的三分之一 ，另外还有很多东西 。我们现在有1600万的 注册会员，我们怎么样去服务好他们， 并且让这个服务能延伸下去 ，才是我们要长久发展的东西。
林匯棟： 谈到寺库的业务布局， 寺库业务大概有寺库商城、 寺库智能、 寺库拍卖、寺库金融这四块，之后哪一方面会成为寺库的重点 ，会有什么样的打算 ？
李日学：整合到现在为止， 我们主要是在寺库商业这一块 ，拍卖、商城等等都是寺库商业里面的， 主要还是一个交易的过程。，不管通过哪种形态 ，这是目前的主体 。当然寺库金融 现在也还在发展 ，但还很小， 更多的是对服务的支撑， 还不能成为我们收入的主体。
林匯棟： 下一步寺库在海外的 业务拓展是怎么打算的？
李日学：这是我们最大的重心。 我们国内可能会开很多线下店， 大家可能觉得这是重点 ，但其实我们海外的发展 才是目前的重心 。
我们现在的全球化 围绕着两个重点来做。 第一，我们主要做的是 海外的华人、 或者到海外去生活的中国人， 我们来做承接服务。第二，我们推广的 中国文化、中国精品的东西， 将它们在海外很好地去推广 ，我觉得每个企业 都有全球化的一颗心 ，但是要脚踏实地。
林匯棟： 将来寺库线上和线下的占比会怎么调整 ？你觉得怎么样最合适？
李日学：这个占比要分清几方面来说 。如果从销售额来说 ，线上肯定 是更大的一个销售额的产出 ，这是没办法的， 因为30万个SKU （库存量单位）全部摆在这个地方。 但是从服务来说，线下的占比肯定要超过线上 。线上更多的购买行为， 不管你怎么样地转换，支付更方便，都还是线下更重要一些 。
从未来发展来说 ，我觉得线下远远会比线上 还要更有价值 。因为我们是做高端消费服务。 我们自己的一个会所， 很多人未来会到我们这里来体验 。比方说，像我们店里的朱炳仁铜，我们可以在现场打铜给你看 ；维修一个包包 ，你可以现场去学怎么去维修保养； 我们还可以有很多的手工艺的教学 ，你可以参与到里面来。 我们卖的很多一些高端家具 ，可能就直接在现场做 ，手工活可以参与 ，这是最重要的 。线上没办法去实际参与 ，再怎么AR、VR ，也是虚拟的。 我觉得未来这对于我们在全球的 线上发展都是非常重要的。
（本文谨代表作者个人观点。邓咏仪为FT中文网实习记者。联系编辑请发电邮至michael.lin@ftchinese.com）
