今年以来，不少国家似乎都面临治理社交媒体的难题。无论是扎克伯格在美国国会两天十个小时的车轮战听证，还是中国这边，今日头条、快手、抖音等平台被要求整改、暂停下载甚至永久封禁，一时间，消息更新不断刷屏，CEO们道歉纷飞，企业损失惨重。但是，这并没能平息社会的拷问。
不同之处在于，脸书的核心问题是泄露用户隐私和干扰大选，而中国国内则是内容低俗。共同之处在于，企业自律失守，传统手段失效，中外社交媒体治理集体陷入前所未有的“囚徒困境”。
显然，中国和国外社交媒体的治理开始进入一个趋于失控的“无人区”。一方面，社交媒体社会影响突破临界点。脸书月活跃用户超过20亿，日活跃用户是美国人口的4倍多，足以影响美国大选和国际秩序。而国内被整顿的“头条们”，已然是数亿城乡青年中最热门的互联网应用，直接影响社会行为方式和价值观。尽管扎克伯格透露脸书“现在有1.5万人从事安全和内容审查工作”，尽管快手急招3000人审核团队应对监管压力，但这依然跟不上它们快速扩张的社会影响力。
另一方面，政府在网络治理方面不可谓不努力、不尽心。但客观现实是：依靠传统制度和手段的政府部门，显然没有足够的能力“防患于未然”，在初始阶段就能够确立清晰的边界，引导企业良性发展。只能在问题积累到一定程度，依靠运动式的监管举措进行补救。这对于企业的发展，营商环境的打造，以及引导互联网的社会影响，都是非常不利的。
危机也是机遇。解决困境的唯一出路在于激活更大的社会力量参与治理。社交媒体治理问题主要涉及个人信息与隐私保护、内容审查、市场公平竞争以及数据跨境流动等多个层面，需要构建一个全新、复杂、动态演变的治理体系，仅依靠政府和企业双方的努力显然不够，而且很容易陷入两难的“囚徒困境”。最近十年，互联网巨头突飞猛进，政府监管也步步紧跟。但是，真正代表公共利益的第三方力量，比如媒体、学界和社会组织等并没有与时俱进，保持与企业和政府的同步发展，造成社会治理新机制的日渐失衡。
社交媒体本身汇聚数亿乃至十亿级的用户，具备强大的公共性和社会性，传统商业企业的封闭式治理手段不足以应对各种新问题，企业单向度的利益取向也难以形成有效的监管手段和处置机制。万维网的发明者蒂姆·伯纳斯·李曾哀叹，“力量的集中使一群新的守门人产生，从而少数平台能够控制人们在网上看到和分享的想法和意见”。开放式引入更多的利益相关方参与规则的制定和流程的设置，再也不是锦上添花，不是表面文章，而是必由之路。对于政府来说，引入更多的专家顾问，制定和修订新形势下的政策和制度，也是最佳选择。政府和企业在社交媒体治理方面双双走向开放，是破解缓和当下紧张局势的正确之路。否则，今天脸书和“头条们”引爆的问题，依然会此起彼伏。(作者是浙江传媒学院互联网与社会研究院院长)
