最近，中国企业和名人频频陷入舆论漩涡，但无论是道歉还是发表声明，似乎都没能扭转局势。为什么会事与愿违？在笔者看来，企业家和名人道歉很有学问，简而言之，就是要做到“五不”，把握“五度”。
企业家道歉一定要做到“五不”：不狂妄(frantic)，要尊重舆论尊重受众;不逃避(flee)，要反省错误承担责任;不虚伪(false)，要真诚沟通切忌狡辩;不侥幸(fluke)，要快速反应切忌拖延;不慌乱(flurried)，要设置预案系统应对。笔者把以上五点统称为“危机公关5F陷阱”。
有些企业出现负面舆情后非常狂妄，甚至威胁媒体，对舆论和受众缺乏最起码的尊重和敬畏之心，以为一切都在掌握之中，甚至以为花钱能收买媒体，搞定舆论。在自媒体高度发达的今天，这种愚蠢的做法无异于掩耳盗铃。也有些企业不能正视自己的问题，不愿意深刻反省自己的错误，更不敢主动承担责任，而是想方设法推卸，或者打太极拳，以为这样就可以蒙混过关。
还有些企业对外沟通时毫无真诚，绞尽脑汁欺骗消费者，更有甚者把自己置于道德高地，玩弄大众于股掌之间。这么做的结果往往是聪明反被聪明误，最后落得被人唾弃的下场。这一点也是“危机公关5F陷阱”中最可怕的一个，企业一旦身陷其中，很难有翻身的机会。
说了这么多问题，那么企业和名人在出现负面舆情时到底该怎么道歉呢？笔者认为，道歉要做到“五度”，即速度、态度、角度、风度和制度。
速度一定要快。出现舆情后尽量在第一时间发声，信息未必一定要很多，最主要的目的是要让人感受到企业的反应非常迅速。态度一定要好。千万不要讲大道理，不要试图说服生气的消费者，你越解释越糟糕。这个时候诚恳的态度能在很大程度上消减人们的抵触情绪。角度一定要准。简单说就是就事论事，不能回避问题，也不要把问题扩大化，不要顾左右而言他，不能打太极拳，更不能答非所问。风度一定要雅。不要在道歉的同时扯上其他人，或者千方百计为自己找借口，让人感觉没有风度。制度一定要严。这就需要企业事先制定系统的预案，必要时设立新闻发言人制度，并且反复演练，严格执行。面对重要舆情，一定要系统应对，一致对外。
过而能改，善莫大焉。人如此，企业亦然。脸书在“用户数据门”曝光之后，股价暴跌。但凭借公司CEO扎克伯格一系列道歉之举，最终实现股价反弹。通过分析，小扎诚恳认错胜过巧言令色，证明自己而非攻击别人，这些都有“五度”的影子，值得学习。(作者是品牌联盟智库秘书长)
