业内专家详解如何规范网络医疗广告
搜索引擎应对医疗广告进行严格审核
对话人
中国消费者协会副会长、中国人民大学法学院教授 刘俊海
中国政法大学知识产权中心特约研究员 赵占领
《法制日报》记者 杜 晓
《法制日报》实习生 张国庆
记者：为何搜索引擎上会不断出现医疗广告？
刘俊海：搜索引擎多次出现医疗广告并且是竞价排名，有必要对这一商业模式进行反思。即便出现了虚假广告甚至违法广告，其成本也不高，收益却不少。有些消费者也缺乏自我保护意识，应该学会辨析信息真伪，寻找适合自己的医院。
赵占领：医疗广告的市场空间比较大，也是搜索引擎的重要收入来源，而且医疗广告本身并不必然违规，关键在于搜索引擎要对医疗广告进行严格审核，确保其广告行为合法、内容合法真实。在严格遵守法律规定的前提下，医疗广告可以在广告主、搜索引擎服务商的商业利益与公众的合法权益保护之间寻求最佳平衡点。
记者：技术不断发展，网络医疗广告从电脑端转移到移动端，这说明了什么？
刘俊海：相对来说，移动端的市场更大，所以与网络医疗广告有关的各方纷纷转战移动端。从另一方面来看，这也可能意味着虚假医疗广告受害者更多，需要引起高度重视，进一步加大监管力度。
赵占领：这种转移的背景是用户使用习惯的变化。随着智能手机的普及和移动互联网的兴起，越来越多用户的上网方式从电脑端转移到手机端，搜索引擎的用户也发生相应的改变。所以，医疗广告从电脑端转移到移动端也是广告主、搜索引擎共同的选择，广告主也希望广告能精准地触及更多的用户。
记者：从法律角度来说，网络医疗广告应该遵循哪些原则？
刘俊海：网络医疗广告应该遵循的原则在广告法、《互联网广告管理暂行办法》中都有明确规定。所以，我们不是无法可依，而是有法不依。竞价排名这样的模式满足广告的特征，比如收费、宣传产品美誉度、按照收费来排名，因此就是属于广告。
赵占领：网络医疗广告既属于互联网广告，也属于医疗广告，需要遵守现有的广告法、医疗广告及互联网广告的相关规定。最核心的内容有几点：
首先，付费搜索广告作为互联网广告的一种类型，需要具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。其次，医疗广告须经广告审查机关进行审查，未经审查不得发布。再次，广告内容应当真实、合法，广告主应当对广告内容的真实性负责。最后，搜索引擎作为广告发布者，应当审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，应当查验有关证明文件，核对广告内容，不得发布内容不符或者证明文件不全的广告。
记者：随着技术不断进步，应该如何引导网络医疗广告健康发展？
刘俊海：要严格按照广告法规定，强调广告的真实性、准确性、完整性、及时性、合法性、公平性、易解性。
赵占领：网络医疗广告涉及公众健康及人身安全，要实现健康、长远发展，最关键的是广告内容要真实、合法，不能存在虚假宣传，不能欺骗或误导用户，广告主不能为了商业利益不择手段。经过之前的魏则西事件，广告主和搜索引擎服务商都应该深刻反省，广告主应该严格自律，只有合法、真实的广告才能真正实现应有的推广效果，才能取信于用户。搜索引擎服务商应该强化审核机制，加大技术和人力投入，确保广告主具有合法资质，广告内容真实合法，同时对于虚假医疗广告管理不力的，应及时、主动承担法律责任。
记者：鉴于互联网医疗广告越来越多，从监管层面来看，如何更好地规制网络医疗广告？
刘俊海：当市场存在失灵现象时，监管不能失灵，要做到放、管、服结合。“放”就是简政放权，“管”就是事中事后监管，“服”就是提供好服务。从网络医疗广告的现状来说，“放”有余，“管”不足，“服”还不到位。今后还应该从各方面不断完善。
赵占领：从监管层面而言，要实现更好地规制网络医疗广告，首先要建立常态化的监管机制，引入互联网技术手段，对网络医疗广告的内容进行监测，一旦发现存在虚假宣传等违规行为的，应及时进行查处；其次，对于搜索引擎是否严格履行审核义务要加强监督检查，可以定期检查与不定期抽查相结合，确保搜索引擎服务商充分尽到作为广告发布者的法律义务。
