原标题：iPhone越卖越贵市值却跌破万亿 苹果这个决定让投资者怒了
日前，苹果发布2018年第三季度（苹果2018财年第四财季）财报，虽然盈利和收入均创新高，但以iPhone为首的三大电子设备销量数据令人失望，均不及市场预期。
而且，苹果公司还在前瞻性指引中表示，新财季将不再提供苹果手机等硬件产品的销量数据，称“销量数据已不那么重要了”。有分析猜测，苹果公司“这波遮遮掩掩的操作”，暗示出公司对未来的销量信心不足。
在年末重磅购物季所在的第四季度，苹果的营收预测中位值低于市场预期。下一季度业绩可能有令华尔街失望的风险。
三大硬件销量均同比下滑
苹果公司称，在报告期内，公司的收入同比大涨20%至629亿美元（高于市场预期的614.4亿美元），利润飙升32%至141.3亿美元，其中部分得益于美国国内政策带来的积极影响。此外，苹果本季度EPS达到创纪录的2.91美元，同比增长20%，高于市场预期的2.78美元；然而美中不足的是，以iPhone为首的苹果三大硬件设备的销量下滑。
查阅苹果财报发现，报告期内，苹果iPhone销量为4689万部，低于市场预期的4750万部；iPad销量970万部，同比下降6%，低于市场预期的1053部，上年同期为1030万部；Mac销量530万部，高于市场预期的487万部，上年同期为540万部。此外，苹果预计今年四季度营收890亿~930亿美元，市场预期为927.4亿美元。
据FactSet和StreetAccount估计，苹果三季度iPhone平均售价为793美元，同比增长28%，远高于分析师预期的750.78美元。这也是苹果iPhone的平均售价连续第四个季度超过700美元，793美元的平均售价也创下了今年以来的新高。
“我们担心的是，苹果的定价权对公司的营收影响是有限的。”分析师乔治?萨尔蒙表示，“目前，苹果每部手机的售价接近800美元，尽管销量持平，但公司收入攀升。然而人们不禁要问，在经济低迷时期，提高平均售价的策略会有什么效果。如果消费者开始对价格感到敏感，这些价格标签可能会让投资者望而却步。”
摩根大通则认为，苹果已经成功开发出一种溢价定价策略，通过价格的持续上涨来推动营收增长。自2007年以来，iPhone的平均售价已经上涨36%，在苹果iPhone出货量趋于平稳的状况下，涨价为公司的营收提供了有利的支撑。
摩根大通进一步预计，苹果下一季度的iPhone平均售价将为801美元，其中最近发布的iPhone XS Max和iPhone XS（预计合计下一季度财报销量的约40%）将为最主要的推动力。不仅如此，摩根大通还认为投资者大幅低估了iPhone XS Max的市场需求，并表示其销量将超过iPhone XS，1099美元的底价也将推高公司的平均售价。
停止公布单品销量数据引投资者不满
苹果在财报的电话会议上表示，从下个财季（对应自然年2018年第四季度）开始，公司将不再公布iPhone、iPad和Mac的单独销售数据。这三大主要产品线将被纳入一个整体来进行财务公布。
“看看我们最近几年的财务表现，以过去三年为例，任何一个季度的销售数据都不一定代表苹果业务的潜在实力。”苹果CFO卢卡?马埃斯特里在电话会议上表示，“如果你看一下我们过去三年的净收入和股价表现，就会发现这与我们在任何特定时期售出的产品数量没有任何关联。”
报告期内，苹果公布的服务收入（包括AppStore销售、苹果音乐订阅和iCloud存储等细分收入）为99.8亿美元，尽管大涨了27%，但仍略低于华尔街102亿美元的预期。
“我们的服务业务有一个非常庞大的用户基础。”苹果CEO蒂姆?库克在公司财报电话会议上表示，“我们所有主要产品的用户安装基础都处于历史最高水平，并且在过去几个季度里一直在增长，因此我们实现服务业务货币化的机会会随着时间的推移而不断增长。”
另外，苹果的其他产品（包括HomePods、Airpods和AppleWatch等电子产品的销售额）的收入达到42.3亿美元，同比增长31%。虽然苹果没有公布可穿戴设备的具体收入数据，但表示该类别的收入同比增长了50%。
苹果自1998年以来一直在公布这些产品的销售数据。分析师和投资者利用这些数据来计算苹果设备的平均售价，并衡量公司的健康状况。
BTIG Research分析师Walter Piecyk表示，公司通常会在指标即将变化时停止报告指标，对于苹果来说，这不是一个好看的行为。
“苹果是一家复杂的公司，有很多活动部件，”老虎公司的分析师Ivan Fienseth说，“我认为他们需要给他们的股东更多的透明度，而不是更少。”
苹果市值一夜蒸发700亿美元 投行下调评级
此举令苹果损失惨重。2日美股交易日中，苹果公司股票收盘价暴跌6.6%至207美元/股，创造了自2014年1月以来的“最差交易日”，拖累纳斯达克综合指数下跌幅度达1%；而且，其股价从近期高点跌超11%，进入技术性调整区间。较收盘价222美元/股的上一个交易日，苹果公司总市值一夜间蒸发逾700亿美元，跌至万亿美元关口附近。
华尔街投行机构美银美林2日对苹果公司股票做出了“降级”处理：从买入评级下调至中性评级，并将其目标价从235美元下调至220美元。
该投行给出的“降级”理由包括：苹果应用商店服务增长放缓，这种放缓趋势在中国市场尤为严重；下一个季度的前瞻性指引暗示销售数据将比预期更低；投资者可能会对苹果手机的销量作出负面解读；美元强势下，产品服务在新兴市场增长乏力等。
“我们看到了宏观经济形势走弱下该公司不断增加的风险，”美银美林分析师Wamsi Mohan表示，这种担忧不仅出现在近期，中长期来看我们的预期也较为悲观。
中国市场表现强劲但前景难言乐观
分地区看，三季度苹果在主要国际市场的业务收入集体增长，其中大中华区营收为114.11亿美元，同比增长16%。虽然低于今年一季度的21.4%和二季度的19.3%，但今年以来保持了两位数大涨。
在大中华区市场推动下，苹果在除日本以外亚太地区营收增长了21.9%，使该地区成为仅次于日本的营收增长最快地区。苹果在日本当季营收同比增长33.8%，美国营收增长19.1%。
对于这样的表现，苹果CEO库克表示，中国市场的业务非常强劲，我们对此感到高兴。
但是，iPhone持续走高的售价已经成为可能影响苹果业绩的一个潜在因素，此外，国产品牌依靠更高的性价比，在高端市场上与苹果形成激烈竞争，也让苹果在中国的业绩蒙上新的不确定性。
中国市场研究机构高级分析师Ben Cavender认为，在10年前，苹果提供的产品要明显优于其他国产品牌，但到了2018年，很难说苹果卖的iPhone比很多高端国产品牌要更优质。
在销量可能放缓的同时，苹果也在重新考量其在中国开设实体店的策略。根据The Information近期的一份报告显示，2016年，苹果在中国开设了17家门店，但2017年和2018年合计只新开了5家，根据相关数据显示，苹果在中国的销售额只有10%是通过其实体店完成，而90%的收入则来自于第三方合作经销商、电商等其他渠道，因而在中国再开设更多的实体店对于苹果从商业上来讲已经说不通了。
