原标题：电商购物节的多面人生 用户捡便宜 商家刷面子 平台赚吆喝
随着年底前各大电商购物节的临近，随着各电商平台上的各类品牌广告、促销宣传开始铺天盖地，大量优惠券、促销组合也震撼来袭，这一切都在不停地提醒着消费者，“剁手”轰趴即将开始……
同时，不少快消品企业、商家也开始摩拳擦掌进行备战，有的已经召开过多场动员大会，不停为一线市场、营销部门员工打“鸡血”，更多的企业都憋着能在即将来临的购物狂欢节中，创下销售的新高。
“定价不重要，哪怕亏一点儿，尽量把数据冲上去。”
吴荣康在广东一家知名零食品牌企业任职电商运营部门主管。他表示几天前的周一例会上，公司大领导反复向电商部门强调，近期几个重要电商购物节期间，销售数据转化是工作中的核心重点。
他告诉懂懂笔记，在参加了好几年各类电商节之后，不少企业心态也都开始转变。从一开始抱着清库存、冲销售额的想法，到如今开始重视在每个电商狂欢节过后，品牌如何在所属领域拿到几个“第一”、赢得几个类目的销量“冠军”，因为这些名头意味着品牌接下来能获得多大的曝光和销量。
说白了，对于每一家企业而言，电商狂欢节实际成了“面子节”，输了里子可以，但绝不能输了面子。毕竟，优异的销售数据，行业、类目“第一”的头衔，将是企业日后进行二次传播、建立品牌口碑的重要抓手！
那么，在这些电商狂欢节中，各企业火爆的销售数据与众多“第一”的头衔是如何得来的？这些数据与头衔，又如何能转化成后续的销量与口碑？
刷的是“面子”
“从九月初开始，就已经开始接到不少老客户的刷单需求了。”
从事电商刷单业务多年的张浩初，从九月初就开始召集新一批刷单团队了。
他告诉懂懂笔记，与冲心、冲钻的普通刷单机构不同，他召集的刷单团队每年只在618、双11等大型电商狂欢节期间接单，帮老客户刷销售量。
“这些大型电商购物节期间，企业都不会先垫付刷销量所需的费用，所以我们需要大量的周转资金。”张浩初表示，不是所有刷单机构都有如此庞大的资金实力和现金储备，因此他们的收费自然也不低，每单价格最高报到了30元以上。
由于近几年的电商狂欢节期间，各平台为求整体数据更加好看，对参加活动的商家也都提出了较高的销量要求。因此，各大快消品企业刷单的需求也呈逐年上升的趋势。
“现在有不少年轻消费者对于电商造节不感兴趣，不愿意凑这个热闹了。但你们发现没有，很多大品牌的销售数据每年仍会不停往上窜，我不说你也知道是谁的功劳。”张浩初透露，每次电商狂欢节结束后，往往会有大量退款数据产生，这里面不少是在企业获得所需的“成绩单”后，由刷单机构发起的退款申请。
“你想想这节都过完了，买东西的人谁还会关注这些？”
在张浩初看来，无论是平台还是商家，都喜欢在狂欢节期间追求、创造销量新高。因此，那些冲上行业、类目销售榜单的企业和品牌，数据背后的水分可想而知。
“但不管成绩真还是假，商家除了能向平台交差之外，还能在自己所在的领域吹足半年牛皮，也值了。”他给懂懂笔记做了个比喻：麻将桌上四家在打牌，平台数据亮眼、企业销售创新高、消费者得了实惠、电商行业景气依旧，这牌局能四家都赢了。
且不论谁是牌桌上的最终赢家，对于他们这类机构而言，几乎所有合作过的客户第二年要求的刷单量，一定会比前一年高。
张浩初以去年某电商造节期间服务过的一家知名白电企业为例，虽然其电商节期间的销售总额接近1200万元，订单数量超过三万单，但真实的订单量却令人咋舌，“真实订单估计只占订单总量的三十分之一，实际销售额甚至不足40万元。
“可是这30多万元的实际销售额，硬撑出了超过千万元的大排场，好像还获得了几个类目的销售榜前三名。”张浩初表示，类似的企业不在少数。而榜单上的企业通过包装、策划，就能将漂亮的成绩单转化成新一轮的营销攻势，从而吸引消费者在后续一段时间里继续信赖品牌方，购买其热销的商品。
或许对于不少家电、手机、3C，以及更多日用快消品、服装服饰品牌企业而言，在一年中重要的几个电商狂欢节期间，究竟能卖出多少商品或许并不重要，只要有优秀的销量成绩、榜单头衔，就算达成了目标。大量“漂亮”、“爆棚”的数据，或许只是为了给那一个个宣传单上销量“第一”、类目“冠军”、订单“新高”的浮夸头衔，做出“不可言传”的背书而已。
二次营销搞起来
“把‘冠军’两个字再调大一些，颜色再突出些。”
距离电商购物节还有十几天，黄兆波（化名）就已经开始指导美工设计节后宣传用的新海报了。然而海报上赫然写着“销量冠军”四个字，则显得特别刺眼。
在这家南方知名的玩具厂担任电商部门负责人多年，黄兆波坦言今年会和往年一样，将销量需求提交给第三方刷单机构之后，就提前开始着手准备宣传物料，尤其是大量印有“XX销量冠军”字眼的宣传banner和印刷品。
“这些印刷品和资料，除了会更新到我们的商品介绍外，还会投放到部分线上下广告里。”他无奈苦笑，这场游戏是不得不跟的，一旦不玩就会被消费者以往。而对于预算，他心里也没有底，“虽然参与了这么多年电商购物节活动的操盘，但真的没办法预知今年这个节销量会是怎样，所以要做好预案。”
据他所知，从去年开始，每逢购物节后玩具行业中不少企业都会照例设计好大量品类销量“第一”、行业口碑“冠军”等物料，为的就是在年底和来年春节期间，用这些极具视觉冲击力的信息进行宣传。
“虽然去年电商节我们的真实销量并不高，但刷量和宣传却带来了后续的大量转化。”黄兆波苦笑道，去年电商节过后，他们的品牌系列凭借“销量破百万”的宣传噱头，在之后几个月都创下了销量新高。
截止目前，线上整体销售数据较去年同期提高了将近一倍，这让黄兆波和电商团队尝到了甜头。也更加坚定在电商节过后，利用类似各种“冠军”、“第一名”的噱头进行二次宣传和推广。
“中国人爱凑热闹，消费者终究是爱吃这一套的。”
去年，张河（化名）家族经营的箱包品牌在双11活动中，夺得了XX箱包类目销售量前十的荣誉。
他告诉懂懂笔记，去年的活动结束之后，他就抓紧安排美工，重新设计了产品详情页面，统一加入了类目“销量前十”的字眼，并在网络上投放大量了相关的宣传软文。
这样的举措，除了让他在同行面前倍有面子之外，也令旗下网上专营店箱包的销量急速增长。在过去近一年时间里，网店的销售额翻了将近两番，让他和几个大股东乐开了花。
“今年电商节期间，我打算投入三百万元开刷，目的就是冲击类目第一。”张河表示，如果今年电商节真的能够凭借大手笔刷单冲击类目第一，他就有把握通过新一轮的“冠军”宣传，让旗下网店整体销售额在来年再翻上一番。
因此，他早已安排了工美部门，设计了大量写有类目第一字眼的宣传海报。准备在电商节活动结束之后，若品牌销量冲到类目第一，能够及时宣传、推广出去。
不难想象，在每年几大重要的电商购物节上，总会有不少类目第一、销售榜单前十、销量过XX万的冠军卖家产生。无论订单交易是否真实，销量数据、排名荣誉都为这些企业赚足了面子，为其二次宣传提供了大量素材，更为吸引消费者“跟风”打下了坚实的基础。
有心的品牌都能拿“第一”
“我们是小品牌，没有雄厚的资金，但也能争第一呀。”
四年前，葛云诺回到粤东老家，和几位志同道合的朋友共同创立了一个面向年轻群体的零食品牌。产品主打互联网概念，由传统食品工厂代工并通过电商渠道贴牌销售。
他告诉懂懂笔记，如今参与电商造节活动，不刷单几乎是不可能的。销量低迷，不仅达不到平台的要求，品牌影响力也会受到影响，来年或许还会失去参加类似造节活动的机会。
“所以刷单是圈内公开的秘密，但是怎么刷才有意义、价值，却是有很多名堂和窍门的。”葛云诺说，由于团队资金实力比较有限，过去几年尽管在几大重要电商节上都会分别投入十几万元品推预算，但却始终无法让品牌榜上有名。
如果在电商造节活动上，既不能赚钱，也不能赚吆喝，那商家绝对是亏大了。他们转换了一个思路：既然无法像实力雄厚的电商品牌那样一掷千金（刷单冲榜），那么就在最有效的范围内，押注有限资金去造势。
“头部那几个品牌说是零食类目销量第一，那我也可以搞个第一呀。只不过换成“注心蛋糕类”销量冠军，或者是粤东零食销量榜单第一。”在葛云诺看来，只要在“第一”、“冠军”之前加一个领域或范围，任何“有心人”都可以在造节活动中，至少斩获一两个头衔。
去年如法炮制后，他和团队以“注心蛋糕销量第一品牌”的名义进行了相关市场推广，竟然获得了不俗的口碑与线上销量，甚至顺利拓展了线下商超这一新市场。
“我觉得中小电商品牌之间，可以抱团共赢，轮流争当第一。”从事母婴电商多年的郑玮东，同时也是某省市婴童用品协会的理事之一。
他以过来人的口吻，向懂懂笔记介绍了电商造节榜单中的一些窍门和心得。从2017年开始，协会旗下近二十家中小母婴品牌就已经达成共识，每逢电商造节活动来临，大家要共同努力将各品牌轮流送上“XX排行榜”。
“无论是类目排行榜，还是区域排行榜，都是轮流登榜、相互支撑的”。 郑玮东坦言，让协会所有品牌都能够享受到活动所带来的口碑效应，积累大量宣传素材并共同发展，是协会负责人的重要责任。
“所有企业都要榜上有名，这对于协会来说也是一种荣耀。”郑玮东说，这样一来区域内的所有同行不仅脸上有光，更犯不着攀比竞争，相互打压。
或许，如今电商造节已经逐渐成为大品牌赚口碑、拼市场的一台好戏。通过刷单、数据造假的方式冲击排行榜单，竞逐或者轮番上演“冠军”戏码，已经成为最重要的“面子问题”。
无论是出于无奈，还是发自企业内心的需求，在各大购物狂欢节上争“面子”已经是必然。从某种意义上说，各家在牌局中都是赢家，也都拿到了自己想要的结果。
那么问题就来了：真正在这个牌局中赚到真金白银的是哪一家？
