原标题：迷失的网易 游戏 电商业务被巨头围追堵截 求突破难于登天
来源 | 《市界资本圈》
《市界》（ID：sparklelive）
作者 | 甄祥晴
网易从来都是一家另类的公司。它曾完美错过各种风口，但凭借工匠精神，做出了一系列广受好评的产品。
这些产品更多体现的是创始人丁磊的兴趣和意志，当未来这些产品难以转化成财报上的利润，将失掉资本市场的敬畏。
在游戏限制令后，坚守游戏近二十年的网易，处在了微妙时刻。
游戏进入寒冬。网易股价也是一路走低，截至 10 月 31 日收盘，缩水 45%。
随着游戏业务比重下滑，电商业务增长，网易已经很难定义为游戏公司，还是电商公司。由于电商低毛利且尚在投入期，这种变化迎来的是，网易财报开始变得难看。
游戏增长遭遇门槛，电商业务又存在老将和新兵夹击，网易或许又将进入一次调整期。
丁磊曾说，「人生是个积累的过程，你总会有摔倒，即使跌倒了，你也要懂得抓一把沙子在手里。」对于网易而言，他这次抓住的是什么沙子?
01
少年得志
张爱玲曾经说，成名要趁早。可世间太早的成名，最终大都迷失。
在互联网大佬中，丁磊少年得志，32 岁成为中国首富。与他同一时扬名立万的王志东几乎在媒体报道中消失，意气张扬的张朝阳一度抑郁，只有他一直波澜不惊。
写《大败局》的吴晓波在做客锵锵三人行时，他说道：我见过的大富豪中，几乎没有一个是快乐的。窦文涛跟他确认：没有一个？吴晓波眼睛转了一圈，想了一下：哦，有一个，丁磊。
20 世纪 90 年代，互联网刚刚在中国兴起，丁磊拿出 50 万元成立网易公司，依靠卖软件，网易一开始就赚到真金白银。相比创业早期被资金深深困扰的马化腾，丁磊过得很幸福。
丁磊与马化腾是网友。1995 年，辞职南下的丁磊曾坐着绿皮火车去深圳见马化腾。
「应该说我受他的影响，就觉得互联网好像也是有机会创业的。」《腾讯传》中记载，马化腾辞职创业正是看到了丁磊的成功。
27 岁的丁磊创办网易，很快成功上市，成为人生赢家。但形势很快急转而下。
2000 年 6 月 29 日，刚在纳斯达克上市不久的网易，就遇到纳斯达克泡沫的破灭，其股价从上市时的 15.5 美元/股，一度跌至 0.48 美元/股。
2001 年，深陷困境的丁磊，打算卖掉网易这个烫手山芋。但因涉嫌财务造假，收购一事自然没了下文，纳斯达克也开始介入调查。2001 年 9 月 4 日，网易被正式停牌，美国的投资人开始起诉网易。
《华尔街日报》的评价是，「网易似乎走到尽头」。
02
首富32岁
丁磊在寻找出路。
困境中的网易，开始了网络游戏的研发。2001 年，他用 30 万美元收购了一家公司，随后开发了中国网游史上最成功的产品——《大话西游》系列。
据他后来他在浙大的演讲，1996 年他就打过做游戏的主意。丁磊认为，游戏技术含量很高，搜狐新浪无法抄袭。成功从来不是随随便便的灵机一动，而是早有储备。
当时国内网游所有的成功作品都来自韩国和日本。网易自己研发这条路可谓是一步险棋。丁磊也曾想代理海外游戏，被拒绝了。当时网易的员工也不相信研发网游能成功，所有的媒体所有的同行都说丁磊疯了。
丁磊成功了，在不被看好的情况下，他让网易游戏长久得占据市场。他后来归纳，「无论是端游还是手游，都还是产品为王，当然二三流的产品对渠道的依赖会大一点，好的产品最终还是要依靠产品品质来吸引用户长期使用和提高体验」。
因当时丁磊存在营销短板，他找到曾经创造了小霸王学习机销售神话的段永平。经过与段永平长谈，丁磊打消了卖网易的念头。因为做过游戏机，深刻了解游戏丰厚的利润，段永平决定买入 200 万股网易股票。
凭借大话西游带来的火爆，网易成为纳斯达克宠儿。2003 年 10 月 10 日，网易股价升至 70.27 美元的历史高点，比最低点时攀升了 108 倍，彭博财经通讯社评价它为「成长性可以称为纳斯达克第一股」。
32 岁的丁磊有一天坐在出租车上，接到了朋友短信：「你首富了！」
这一年，他登上福布斯、胡润两大富豪榜「首富」宝座，成为当时名副其实的中国首富。此前段永平的投资，也在两年时间内获得上百倍的回报，并成就了一段雪中送炭的「投资佳话」。
30 多岁成为首富，丁磊接受采访时表示，自己感觉到不安，「这个世界上比我更优秀的人多了去了，我突然比他们有钱，是不是这个社会评价体系有问题？你突然间在 13 亿人口里面窜出来说，老子比你们有钱，我总觉得可能是弄错了。」
网易前副总编辑李甬说，丁磊内心强大是外界无法想象的，他在非常年轻时就经历了如此多的风风雨雨，其中的滋味不是一般人所能想象的，更难得是他没有迷失。他那么年轻那么有钱，外面世界诱惑实在太大了。
03
危机降临
外面的世界诱惑大，变化更大。
功成名就的丁磊，一定很难想到，曾经的网友马化腾会这么快超越自己。
腾讯凭借社交工具优势，游戏营收很快超过网易。2012 年，在移动端兴起与手游崛起后，网易更是无法与腾讯抗衡，最高峰时期，其营收也仅仅逼近腾讯游戏的一半。2017 年，网易游戏收入为 363 亿元，腾讯游戏收入 1179 亿元，是网易的 3 倍多。
网易游戏业务增速正在急剧下降，甚至进入衰退期。
2017 年，网易游戏业务同比增速迅速下滑，从第一季度的 78.7% 下滑至第三季度的 23.5%，甚至在第四季度同比减少 10.7%。
2018 年第一季度，网易游戏业务同比减少 18.4%。直到 2018 年第二季度，游戏业务才重返增长，但也仅仅是 6.7% 的增速，相较于过去基本可以忽略不计。
8 月 30 日，教育部等八部门出台游戏限制令。但网易面临的游戏业务困境不止于此。
一方面，互联网用户向网络游戏的转化基本完成，游戏行业正在进入存量市场。中国音数协游戏工委公布的报告显示，中国游戏市场实际销售收入同比增长仅 5.2%，端游收入更是首次出现下滑；与过去高增速长失色不少。
另一方面，与腾讯相比，网易的竞争力也在下降。
一位十几年的游戏资深玩家告诉市界，网易的游戏入门比较简单，它是通过练级逐渐筛选出最核心的玩家，再针对这批核心用户进行变现。「网易看中的是核心用户的变现，这是网易在游戏设计上的最大特点，而腾讯拼的是用户量。这种趋势一直持续到 2014 年左右。」
2014 年，腾讯发布了一款比较硬核的端游产品《天涯明月刀》，并开始通过这一款产品走上圈核心用户钱的游戏之路。
「以前大家觉得腾讯只是靠用户量级，研发技术方面无法与网易抗衡，但是通过《天涯明月刀》这一款产品，我们看到腾讯在研发实力上正在全面追赶网易，而网易自身在研发储备和产品端上的优势在弱化。」
他告诉市界，2016 年网易推出阴阳师尝到了甜头，后来无论是在手游还是端游上，网易的产品都在加快节奏。
「毕竟现在游戏行业都在简洁化、快餐化，快节奏。网易为了迎合这个趋势，把自己原来最核心的东西弱化了，反而是腾讯学习了不少网易过去在产品和研发上的优势。」
蓝鲸财经援引知情人士称，由于目前网易游戏的动荡，今日头条已经有人过来「挖角」，并开出原有薪酬上浮 50% 甚至翻倍的价码。
04
电商的代价
在做游戏的同时，丁磊把一半的精力投在了电商。
2015 年，网易首次涉足电商业务，推出网易考拉，2016 年又推出网易严选。凭借海外购的热潮与对标无印良品的性冷淡风，网易电商业务取得不错的发展。
从 2015 年到 208 年 Q2，网易游戏业务营收占比从 75.93% 一路下滑至 61%，而电商业务营收占比比重越来越大，从 2017 年 21.57% 增长至 2018 年 Q2 的 26.8%。
最初做电商时，丁磊便立下目标——「用三到五年再造一个网易」。今年 4 月丁磊接受采访时表示，希望网易游戏、电商和媒体业务收入比例为 4:4:2，后又放出「为了严选计划投资 40 亿建总部大楼」的豪言壮语。
电商能否再造一个网易还言之尚早，电商业务的投入目前却在严重拖累网易的赚钱能力。
相较于暴利的游戏行业，电商行业往往是低毛利。因此，受电商业务拖累，网易综合毛利率基本上呈现出一路走低的趋势。尚未投入电商时，网易综合毛利率为 72.15%，此后一路下滑至 2017 年的 47.9%，2018 年上半年毛利率则下滑至 43.26%。
净利率也是一路下滑，从 2014 年的 40.94% 下滑至 2017 年的 20.05%，2018 上半年净利率更是低至 12.01%。
毛利率和净利率的双重下滑，意味着，网易赚钱能力在迅速下降。
05
转型阵痛
网易的这种结构性变化能否获得资本市场的认可？
电商分析师李成东对市界表示，这要看网易营收和利润增长速度。「如果电商收入增长非常快，亏损是能接受的；但如果电商增长一般，而亏损扩大越来越快，网易估值会掉得很厉害。」
网易电商增长速度如何？过往财报中，网易一直将电商业务列入「邮箱、电商及其他」这一板块，直到披露 2017 年第四季度及全年财报时，网易首次将电商业务独立披露。
近年来，网易的净利润却已经出现罕见下滑。2013 年至 2017 年，网易净利润同比增速一路走高，从 22.17% 上升至 72.29%，但 2017 年，网易净利润却同比下滑 7.72%，2018 上半年更是同比下滑近 6 成。
此外，看似小而美的生意下，网易电商业务却敌人环伺。在网易推出网易严选没多久后，淘宝便推出淘宝心选，京东推出京造，就连小米也推出了小米有品。
网易的优势在哪？互联网价值研究者尹生告诉市界，网易的电商业务与网易品牌用户群体相符合。「网易是比较有个性化的品牌，一直以来都是走有品位的独特路线，网易的电商业务与过往网易云音乐等产品其实是一脉相承的，在提供用户体验上有自己的专长。」
但是，在流量、供应链、物流方面，网易与阿里京东比，存在明显短板。在线下渠道上，网易严选与小米也毫无可比性。今年上半年，丁磊表示，要像无印良品一样，网易严选要开线下店。但是此时的小米布局线下已久。
尹生称，网易能不能找到自己的拳头产品，对网易电商业务很重要。一方面是对用户认知形成帮助；另一方面，网易需要找到客单价比较高，或者用户需求非常大，又或者毛利相对较高的拳头产品，以此来建立起其商业模式的独特性。因为如果做综合性电商，很难与现有的几个巨头竞争。
在互联网圈子里，网易从来都是一家另类的公司。它曾完美错过移动端、社交、O2O、直播、共享单车等风口，但凭借游戏这个「现金牛」，做出了网易云音乐、网易公开课、有道词典等一系列广受好评的产品，并逐渐给人留下有态度、有情怀、工匠精神的印象。
不过，这些产品更多体现出的是创始人丁磊的兴趣和意志，当未来这些产品难以转化成财报上的利润，就很难成为资本市场看好的理由。
今年 9 月底，长居美国少有露面的段永平，在斯坦福大学与华人学生进行了交流和分享时说，现在把网易的股票基本卖掉了。「丁磊就是个大孩子，那么多钱放他手里不放心，虽然股价证明我可能卖错了。」
