原标题：年末冲业绩各出奇招 富力 越秀等14家房企重启全民营销
临近年底，房企为了冲刺业绩使出了浑身解数。克而瑞研究中心数据显示，2018年1-11月，TOP100房企的整体销售规模超8.7万亿元，同比增长37.5%。其中，11月份，TOP100房企销售规模为8953亿元，达到下半年最高。据蓝鲸房产梳理发现，11月份，包括富力、佳兆业的单月销售业绩创下了全年之最。业内人士向蓝鲸房产指出，这离不开企业在11月加大了推盘、降价促销的营销方式。
同时，蓝鲸房产注意到，在楼市寒冬之下，不少房企再度祭出了“全民营销”的大旗，例如富力集团（HK：02777，下简称“富力”）于2018年10月份推出了“富力好房·佣多多”，龙湖集团（HK：00960，下简称“龙湖”）也于10月份对原有平台“优享家”进行了升级。尽管多家企业对蓝鲸房产表示，全民营销策略推出之后成交量喜人，不过在专家看来，这种方式能否对房企业绩带来贡献，值得商榷。
房企年末加大推盘 11月销售额创新高
伴随着房企在营销层面的冲刺与发力，房企销售规模再创新高。克而瑞研究中心数据显示，2018年1-11月，TOP100房企的整体销售规模超8.7万亿元，同比增长37.5%。同时，千亿军团不断增加。截止11月末，千亿房企数量已经达到了25家，较10月份新增1家，为融信中国（HK：03301）。
在房企整体规模冲刺新高的同时，企业单月销售业绩出现明显增长。蓝鲸房产注意到，2018年11月份，TOP100房企单月业绩销售规模为8953亿元，达到了下半年峰值。而多家企业的单月销售数据也显示，11月份其销售业绩创下了全年之最。
以富力为例，2018年12月2日富力公布的前11月销售业绩显示，11月单月，该公司合约销售总金额约为181.9亿元，销售面积达约159.82万平方米，环比分别上升109%、121%。蓝鲸房产翻阅公告发现，这是富力前11个月中，月销售额最高的月份。
无独有偶，佳兆业2018年11月销售业绩也创下了全年单月之最。11月份，佳兆业集团（HK：01638）取得合约销售金额约人民币105.7亿元的业绩，同比增加约107.1%，环比增加35.44%。
易居研究院智库中心研究总监严跃进对蓝鲸房产分析认为：“房企取得如此业绩，与具体项目的推盘节奏有关。”他指出，目前已临近年底，房企开始冲刺业绩，营销方面的动作也会加快。”他表示，房企若要想提高销售业绩，第一是需要新盘项目集中入市，第二是加大促销。
该观点与克而瑞研究中心的数据不谋而合。克而瑞研究中心的数据显示，2018年11月，30个重点城市合计新增供应3418万平方米，环比上升23%，同比增长26%。一线城市供应增量显著，环比上升16%，二三线城市则环比上升24%。
伴随着新增项目供应量提高，2018年11月各城成交环比微增，较2018年月平均成交量增长8%。其中，一线城市成交量环比持平，同比下滑9%，表现不及2018年月均。二三线城市涨跌参半，26个重点二三线城市中，有8个城市同环比均出现上涨。
同时，自2018年9月份开始，房企以打折促销推盘成为常态。蓝鲸房产梳理发现，2018年11月15日，光明地产打响杭州萧山的降价第一枪，尚海湾最新预售价较之前房源降价幅度在4000元/平米；而旭辉地产在北京房山良乡开发的旭辉城，降价3000元/平米；中海地产在庞各庄开发的中海云筑，也比政府预定的限价价格低了6000元/平米。
富力、越秀等房企祭出全民营销“大招”
除了部分房企持续推出常规促销手段之外，还有不少房企也祭出了“全民营销”（企业通过互联网平台产品，带动线上、线下流量进行房产销售）的大旗。蓝鲸房产据公开资料不完全统计，目前已有14家房企推出了自己的APP或者微信公众号进行“全民营销”，另有部分房企也在线下进行全民营销。
2018年10月16日，富力的全民营销项目——富力好房佣多多APP正式运营。根据宣传资料，在富力好房佣多多APP上注册全民经纪人，推荐成交赚税后1%高额佣金、购房者最高享额外97折购房优惠。
而在2018年10月，龙湖对“优享家“进行了升级，推出分享有礼和推荐有礼两个全民营销功能模块。11月18日，时代中国（HK：01233）“时代+”平台正式宣布上线，购房者通过“时代+”推荐身边朋友买房，还能赚取一笔不菲的佣金。
“在往年地产销售不佳或要冲刺业绩时，各房企便会祭出此营销大招，让全员都参与卖房，甚至通过发布奖罚制度来提高活动效果。”一位业内人士对蓝鲸房产说道。
全民营销的概念，最早是在绿城中国遭遇销售困境时被提出来的。2012年，绿城中国遭遇销售困境，无奈之下，时任董事长的宋卫平提出”全民营销“的想法。2011年12月，宋卫平在《自助者，天助》中悲怆地为全年定调：“力求生存”。当年春节后，绿城便开始行动，破釜沉舟撤销原有的营销管理中心，启动销售体制改革，引入经纪人制度全员卖房，改坐销为行销，尽可能整合所有外部资源进行销售的方式，宋卫平本人也认领了3亿元的卖房任务。这一策略效果显著，仅2012年上半年，绿城就累计取得销售金额约219.5亿元，超额完成任务。
对于此次龙湖优享家产品升级的销售效果，龙湖相关负责人向蓝鲸房产介绍道：“优享家上线两个月，吸引了近300万用户在线上积极参与分享、推荐等互动环节，并促进超过2000位用户在线上互动后，到访售楼处并成交，截止11月末，全民营销完成的成交总金额超过40亿元。”
富力方面也对蓝鲸房产表示：“目前富力好房佣多多覆盖全国29个地区，133个项目，上线仅一个月促进成交约1200套房源。”
从企业口径来看，这些全民营销业绩表现不俗，不过在专家看来，房企此举的效果却值得商榷。
同策咨询首席分析师张宏伟向蓝鲸房产记者表示：“从房企众多营销手段来看，相比之下，降价促销的方式会更直接些。而且，全民营销能为房企业绩带来多大贡献也很难说。”
安居客首席分析师张波告诉蓝鲸房产：“这些APP能不能切实地带来流量，用户有没有动机去下载这些APP？这些数据很难核实。所以，企业通过这种不确定的方式推进营销动作，效果如何是值得商榷的。”
严跃进则指出：“如果企业这些全民营销活动经过大力推广，确实会增加带客量，对于企业销售业绩提升是有效果的，但是相应的成本也会开始增加。”
公开资料显示，2013年3月开始，碧桂园陆续在各地开展“全民营销”活动，除了8000名碧桂园员工的内部宣传攻势外，还发动社会和业主网络等各种途径进行推广。此举确实令碧桂园销售业绩出现增长。2013年，碧桂园实现销售额1060亿元，较2012年同比增长123%，超设定销售目标70.97%，成功晋身千亿俱乐部。然而，其销售成本也大幅提升。2013年，碧桂园销售成本为437.13亿元，同比2012年增长64.6%。销售及推广成本为43.04亿元，同比2012年增长96.9%。而销售成本的大幅上涨严重侵蚀着企业的利润，2013年，碧桂园毛利率由2012年的36.6%降至30.3%。
在2018年房地产行业全面趋冷的市场环境之下，房企想尽办法奋力突围的做法是值得肯定的，但经过多年的发展，“全民营销”存在的弊端也早已暴露出来。从整个行业发展来看，房企能否规避此前发生过的风险，或将是此番“战役”中最大的收获。
