原标题：看上去很美 持续关店退守的百盛能否靠美妆完成 自我救赎
实体百货业的转型，一直是业内共同关注和探讨的话题，如何在实体商业的一片哀鸿中撕出一个突破口，备受期待。
近日,西安西大街时代百盛(下称“西大街百盛”)发布停业公告称，将于12月31日终止该店经营。继华堂之后，被称为“外资第一店”的百盛集团自2011年创下11亿最高利润后，便开始走下坡路，相继关闭了上海、北京、贵阳、石家庄、天津等地的10多家店铺后，还是未能止住关店收缩的步伐。
关店止损的同时，百盛百货也在尝试寻找新的赢利点。2018年，百盛集团(3368.HK)将美妆和饮食业务作为转型先行方向，虽然营收出现一定幅度增长，但是在业内人士看来，该集团为了提升销量而采取大力度促销、低折扣的方式，会让其所处的整个商圈陷入短平快竞争的不良氛围中，其做法不足以支撑长久经营，也并非治标治本的可持续成长战略，并坦言百盛集团押宝的美妆业务虽然能在一定程度上贡献部分利润增长，但是能否撑起整个集团的战略转型还很难讲，预期的效果能否真的很“美”也面临着诸多的考验。
关店止损，战线持续收缩
继2016年6月东大街百盛关闭后，西安核心商圈的另一家百盛门店西大街百盛于近日也将终止营业。至此，西安4家百盛百货，仅剩西安长安百盛(小寨百盛)和西安东二环百盛(立丰国际百盛)两家。
对此，百盛集团相关工作人员给到蓝鲸产经记者的解释是：“由于西大街时代百盛业主方涉及经济借款案件，对此事百盛集团高度重视，与业主方多次交涉均无果，故迫不得已决定于2018年12月31日当日营业结束后终止时代百盛的经营。”
其实，近年来百盛百货关店的消息不绝于耳。
蓝鲸产经记者梳理资料发现，2012年7月份，上海虹桥店和贵阳金凤凰店关闭;2013年6月份贵阳鲜花店关门;2013年8月份石家庄店关闭;2014年一股脑关闭四家表现欠佳的门店;2015年则关闭了天津店;2016年全年，百盛百货一口气关掉了重庆百盛大坪店、西安百盛东大街店、重庆万象城店、南昌百盛恒荗店、北京百盛太阳宫店、合肥新地百盛天鹅湖店6家店面;2017年5月，百盛百货郑州唯一门店关闭。
而从百盛在华发展历程来看，该集团于1994年首次进军中国零售业市场，在北京开设的首家店面为复兴门店，瞄准的是中高档消费群体。该公司在进入中国市场初期也取得了快速的发展，但是随着实体经济的遇冷，百盛百货近来年逐步进入了下行轨道。有数据显示，百盛零售业务门店数量在2013年“遍布37个城市共58家”，到了2018年该数字调整为“超30个城市47家门店”。
而被百盛关闭舍弃的门店涉及上海、贵阳、石家庄、济南、常州、北京和天津等地，一、二、三线城市均有涉及，并未呈现出清晰的战略性规划。对于关店的主要原因，公司皆称为“出于百盛集团的战略规划调整以及调整业绩欠佳的门店。”
当然，从业绩层面来看，百盛也确实在走下坡路。据wind数据显示，百盛营收在2008年-2012年间一直保持稳步上升态势，由35.28亿元上升到51.34亿元;自2013年开始，营收却急转直下，开始呈现下滑态势。
蓝鲸产经记者查询该公司业绩报告发现，2017年百盛的营收达到46.72亿元，同比上升1.61%，2018年中期营收为23.90亿元，同比上升1.01%，两组数据均呈现出略微的上涨。同时，百盛净利润处于起伏不定的状态。2012年到2015年净利润连年下降，2015年净利润甚至一度亏损1.86亿元;2016年通过出售其全资中国附属公司的全部股权及相关股东债权的方式实现净利润1.47亿元，扭亏为盈;2017年的经营情况并未有所好转，该年度净利润再度亏损1.36亿元;到2018年再次扭亏为盈，中期净利润实现0.18亿元，同比上升高达495.92%。
不过，蓝鲸产经记者注意到，百盛在2017年年报及2018年中期报中，都提及新零售和多元化零售业态对其营收所带来的积极作用，此前大量闭店时，也曾扬言要优化其零售业态。
在2017年5月郑州百盛购物中心传出闭店消息期间，百盛集团曾回复媒体称闭店动作是为了重新考察当地业态环境，优化门店布局，并发展全新商业项目。不仅如此，百盛集团还声称优化门店网络和零售业态，提升门店体验是转型中的重要战略方向之一，该集团将根据每个地域市场的特点，因地制宜地制定布局规划。
此外，值得一提的是，2013年百盛集团创始人钟廷森出山重新执掌百盛，并于2014年展开疯狂转型模式：关闭大量表现欠佳的门店、提升其自营品牌业务的比例、百货公司内部开设超市等独立部门，并将化妆品、服饰、家电等作为核心发展对象;还根据年轻人的喜好在时装、食品、休闲娱乐等领域发力。
在钟廷森的想法下，百盛近几年也确实进行了一系列的改变，如2015年年底，与韩国依恋集团合作在上海开设百盛优客城市广场;2016年6月，在青岛开设金狮广场，首次尝试购物中心业态;同年9月，在上海协信星光广场开出其首家独立超市——百盛精品超市。
但是对于这些变化，业内人士向蓝鲸产经记者明确表示，相比优化业态布局，百盛面临的首要问题或许在于同店销售。
小美可撑大局?
百盛在2018Q3财报中称，当季销售业绩持续下滑的原因有二，一是去年关闭了6家门店;二是同店业绩下滑。为了解决同店业绩下降的问题，百盛和国内其他百货一样，猛抓美妆和饰品品类红利。
百盛集团首席执行官张瑞雄10月份在公开平台发言称：1994年，百盛就意识到中国消费者需要美妆，大胆引入了国际一线美妆，发展至今，一如既往地向高端及网红级潮流美妆方面发展。2018年，百盛集团把美妆的这一大品类单独拿出来，在购物中心内开设自营店PARKSON BEAUTY。
蓝鲸产经记者了解到，PARKSON BEAUTY是以一线进口化妆品为主的美妆集合店，目前在中国市场有三家门店，分别位于南宁、青岛和长沙，其中长沙为第一家店，横跨两层、占地超过5000平方米。在长沙店取得成功后，又将青岛的一家百货转型为第二间PARKSON BEAUTY。
不可否认，美妆业务确实让百盛集团的财务报表也“美”了起来。百盛集团营收在2018年Q3上升7%到116.3亿元，前三季度上升2.9%至335.8亿元，增长主要受惠于化妆品与配饰类别销售的强劲表现所带来的销售额增加。另外，在2018年前三季度的销售总额中，化妆品与配饰类分别占商品销售总额约48.7%，超过服装类占比。
所以，该集团称，今后开店拓展场地主要在1500—3000平方米，除了PARKSON BEAUTY，百盛还有另外一个美妆集合店PLAY UP，面积为300-800平方米，集合了很多网红品牌和一些大众品牌。
不过，一位不愿具名的业内人士告诉蓝鲸产经记者，为提升销量，百盛集团一些门店在化妆品节期间采取低折扣方式，会让整个商圈陷入短平快竞争的不良氛围中。百盛集团一位工作人员则告诉记者，虽然公司采取低折扣方式在提升销量，但是百盛也在通过药妆这一个性化品类来提高竞争力，打造差异化。
百盛方面则告诉蓝鲸产经记者：“转型不仅是零售概念的转变，而是综合线上线下全渠道业务、购物中心、汇聚时尚生活元素的业态形式等的全盘革新，务求迎合不同市场需求，所以，百盛为消费者呈现价值更多元的时尚生活零售概念，和不断升级的零售体验及服务，而不是以价格为导向的价值提供。”
但是，有业内人士还是提出了担忧，其指出，百盛不断关掉的门店正是由于互联网化的发展，线上消费冲击线下实体店，而如今百盛押宝和赖以的美妆业务同样是电商荼靡的重灾区，PARKSON BEAUTY和PLAY UP是否是百盛坚守市场的最后堡垒，还不好说。
百盛集团相关工作人员告诉蓝鲸产经记者，PARKSON BEAUTY更注重提供消费者高端美妆美容的体验和定制服务，是一次美妆零售概念的全新升级，旨在为消费者呈现耳目一新的前沿美妆生活方式体验。
值得注意的是，目前不少跨境电商平台线下实体店纷纷落地。2018年4月20日，天猫国际首家跨境保税线下自提店在杭州西湖银泰城开出;4月28日，网易考拉海购首家线下实体店网易考拉“海淘爆品店”亮相杭州大厦中央商城;6月6日，小红书首个线下店落户上海静安大悦城;6月8日，丰趣海淘首家Wow哇噢全球精选店在重庆开业……这些门店均是主要针对对生活品质、商品品质有更高需求的人群，所在商圈客流量较大，配套设施比较完善，与PARKSON BEAUTY高端美妆及护肤品的定位并无差异。
此外，以上线下实体门店还提供周边5公里限时服务，支持线下自提，如此比较起来，PARKSON BEAUTY并无明显优势可言。业内人士指出，可以想见的是，百盛自认为找到的突破口，马上也会成为一种“红海争夺”，况且美妆业务能否支撑起一个庞大集团的战略转型让人怀疑，或者它只能起到点缀业绩的效果，从未来来看，其刚刚有所起色的业绩恐怕又要受到考验。
