原标题：规模突破500亿美元，华为终端做对了什么
新兴市场的“不给力”给了苹果一记“重击”，但却让华为在全球出货量第二的位置上越坐越稳。
2018年12月29日，华为消费者BG负责人余承东在2019新年信中提前透露了2018年终端业务发展情况。他表示，2018年，前三季度华为智能手机出货量上升至全球No.2，且突破了2亿台大关。按照收入规模计算，华为消费者业务收入同比2017年增长近50%，提前一年完成500亿美元目标。
诺为咨询的CEO李睿对第一财经记者表示，目前华为加荣耀的销量在国内的占有率已经超过30%，而这一数字远高于苹果在国内的份额。同时，华为高端机上的新品销量也在逐步缩小与苹果新品之间的差距，Mate20系列两个月后或实现持平及赶超。
从数据上看，2018年也是华为手机在年度销量上第一次超越苹果的关键时期。并且，如果按照2017年2372亿、50%的增速计算，华为消费者业务收入2018年的收入有望超过3550亿元（516亿美元），占据了华为集团收入的半壁江山。而根据2018年全球财富500强榜单，这一收入已经挤进了全球第200强。
从迷茫期到与苹果“掰手腕”
对于怎么做手机，华为一开始是迷茫的。
华为成立手机事业部可以追溯到2003年。对于这样一家电信通讯设备生产商来说，从它决定涉入手机领域的那一刻起，就相当于进入到一个陌生的战场 ，因此不得不把注意力暂时先放到为运营商做定制机。
由于利润稀薄，做不出什么成绩，华为创始人任正非曾经考虑过将手机终端业务整体出售，但过程并不顺利。直到2011年，从无线事业部调来直管手机业务的余承东开始“入坑”，接管手机部门，与其说挑战，不如说是将这项业务放开手给他“折腾”。
那时候的无线部门在华为被称为“圣无线”，是一个人才辈出的地方，作风也是相当硬派，用余承东自己的话来说，就是要干就干到最好。
但初入一个陌生的领域，余承东面临的都是质疑的声音。2014年余承东接受第一财经记者专访时表示，华为手机业务的转型与大平台B2B业务的思维惯性难免冲突，做事情会受到各方面的制约和限制。所谓的冲突，产生在传统思维的B2B领域和互联网思维的B2C之间。毕竟，把电信产品卖给全球数百家运营商和把手机卖给几十亿消费者是不同的。
“三年来，噪音非常多，对我的投诉也非常多，有人说我老余好大喜功，外界也多次传言我要下课。”余承东回忆说，异议面前，为了表明自己的坚持，曾多次在内部放话：“在我手里，华为终端要么做没了，要么做上去，没有第三条路。”
砍掉低端机，从运营商贴牌转向品牌运营，是余承东在掌管终端业务部门做得最决绝的一件事，但也给团队带来了压力。
“因为不做ODM，地区部的收入第一年直线下滑60%，后面是长达四年的渠道和运营商信心修复。”华为西欧地区部总裁彭博此前在欧洲创新日上对记者表示，2012年，当华为消费者BG刚刚决定要放弃ODM业务的时候，一位来自于欧洲地区的运营商CEO非常不解，他说：“我很少能够看到在消费品行业以及网络行业同时做成功的，这个在历史上好像就从来没有出现过。我非常质疑你们这样的一个策略是不是能够真正获得成功。”
但从今天来看，华为似乎已经摆脱了过去的迷茫。在新年内部信中，余承东提到，海外高端机逐步崛起，众多国家实现了规模销售，平均收入增长超70%，旗舰机营销带动品牌显著提升。Interbrand全球Top 100品牌榜华为排名68，连续五年上榜。
余承东曾经说过：“华为的目标是一定要从中国的廉价电子产品进入到高端品这个领域”，“这也是我们公司内部，我负责华为消费者业务以来，每年的报告都会重复的PPT。我们要统一对行业的认识，我们不是做廉价的、低端的、同质化的产品。”
而为了在高端市场撬动苹果的份额，华为几乎为每个市场都提供了“定制化”的方案。比如在欧洲，为了让产品更加符合本地化的特点，华为设置了“欧洲产品中心”，由当地所在国家的市场和渠道人员针对本土消费者的习惯、风俗和喜好进行调整和汇报。
“过去华为在欧洲的扩展，都是别人要求你怎么样就怎么样，要求的付款方式，要求你进场要交多少钱，要求你要付多少中间的费用，全部都是人家定游戏规则的。2014年刚刚进入西班牙渠道的时候，因为对方对华为产品的不信任，仅仅是入场费就要200万欧元，但是现在这个游戏规则在慢慢被改变。”彭博说。
除此之外，在高端市场上，华为也在观察更加适合自己的品牌路径，比如和徕卡的合作。华为的一名内部人士对记者表示，除了徕卡，这几年华为终端部门也在有意识地在全球选择一些合作伙伴进行“跨界合作”，除了技术上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀进行“自我改造”。对方称，和苹果简洁的形象不同，华为会研究一些重点行业的趋势，根据研究找到品牌结合点。
“目前看，华为在中高端市场处于稳步上升期，在5000元以上的档位上，华为这几周处于一个强势追击的位置。”李睿对记者表示，虽然在高端市场整体份额上有差距，但是从新品来看，双方的差距在缩小，目前Mate20系列的销量可以达到苹果新品的一半左右，按照目前的势头，再过两个月，可以实现打平和超越。
赶超苹果挑战依然巨大
任正非曾经于2016年1月13日在华为的市场工作大会上提出“终端5年内超越1000亿美元”的销售目标。
这一目标接近目前华为集团的整体体量。在2017年的华为年报中，华为运营商业务实现销售收入2978亿元人民币，同比增长2.5%，而企业业务和消费者业务的销售收入分别为549亿元人民币和2372亿元人民币，同比增长均在30%以上。而在此前的新年致辞中，华为轮值董事长郭平表示，2018年，公司预计实现销售收入1085亿美元，同比增长21%。
“现阶段华为终端的目标并不在于销量的多少，但对于任总提出的五年华为消费者BG要做到1000亿美元，意味着我们不做到全球份额第一是不行的，否则哪来的1000亿美元。”余承东对记者说。
但从现阶段苹果的收入表现来看，想要全面实现赶超，对于华为来说依然挑战巨大。
1月2日，苹果公司首席执行官蒂姆·库克在给投资者的信中称，预计从假日季起，iPhone在中国的销量将低于预期，其原因部分与中美贸易关系紧张有关，另外也有其他因素，例如苹果提供了更便宜的iPhone电池更换服务等。
库克在这封信中写道：“虽然我们预测到主要新兴市场将面临一些挑战，但我们没能预见到经济增速放缓的程度，尤其是在大中华区。”苹果公司预计，截至去年12月的三个月收入约为840亿美元，低于此前的890亿至930亿美元的预计。
可以看到，即便是调低了预期，单季840亿美元的收入也让其他手机厂商感到望尘莫及，苹果依然是那个体量巨大最会赚钱的公司。
“苹果盈利能力仍很强，每股收益将会创出历史新高。公司会持续创新，并会采取措施促进iPhone销售。”招商电子分析师鄢凡表示，虽然iPhone 2018Q4乃至2019Q1销量低于预期，但市场前期已通过供应链渠道消化了不少利空，据摸底，市场预期2018Q4苹果销量应该在6000万~7000万，2019Q1在3800万~4500万区间。
在他看来，虽然苹果下调了iPhone的销量预期，但苹果iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件)同比增长近19%，整体激活设备量在过去一年增加了1亿部，服务收入超过108亿美元在所有区域创出新高，可穿戴设备营收同比增长超过50%。
当外界还在担心苹果iPhone的销量能否再创新高时，这家科技公司已经靠着包括iTunes、iCloud、AppleMusic、ApplePay、AppleCare和AppStore上的优秀表现赚取了高额利润。有投资银行曾经预测软件业务的毛利高达60%，几乎是苹果硬件业务的两倍。
摩根士丹利的分析师凯蒂·休伯蒂在早前发布的一项深度研究报告中表示，2017年，苹果的服务收入为310亿美元，占总收入的13%，到2023年苹果服务部门的收入将会超过1000亿美元。未来苹果服务业在营收及利润中占比将更高，从而帮助公司实现更加可持续的增长。
对于国产手机厂商来说，苹果的发展路径值得借鉴，目前来看，虽然销量上实现了赶超，但无论是硬件利润还是软件收入，双方的差距依旧很远。
华为此前并没有单独披露过“软件”服务的销售情况。在最新的描述中，华为仅公布用户数量。余承东表示，目前应用市场、支付、云空间、视频、音乐、天际通等华为终端云业务为全球100多个国家提供服务，用户数超5亿。“同时我们要清醒地看到，全场景生态作为面向未来最重要战略，在内容与应用黏性、平台开放能力等方面距业界最佳存在较大差距，团队眼界和美学能力需进一步对齐国际顶尖标准，在流程IT、精细运营、新零售、品牌营销等领域仍有长足进步空间。”
在他看来，2019年对于手机厂商来说将是更加不平静的一年，万亿美元巨量市场空间大幕拉开，角逐者升级为世界最顶级玩家，智能终端行业将面临格局式大洗牌。
而在分析师看来，销量上的追赶依然需要进行，但比起销量，国产手机应该学会如何在新业务上获得增长，特别是移动互联网如此发达的中国市场。换句话说，苹果的服务业绩已经是第二个现金奶牛了，国产手机不应该还苦苦地蹲在硬件利润边缘挣扎。
