▲COACH品牌T恤。图/新京报网
这两天，成了国外品牌的道歉日。
范思哲、蔻驰、纪梵希、亚瑟士、CK等赫赫有名的品牌，因为在产品设计或官网上，把中国港澳台地区列成了“国家”，引发中国消费者的强烈反弹，中国的品牌代言人纷纷中止合作。触了礁的品牌求生欲很强，这两天纷纷发布道歉声明，涉事商品也纷纷下架。
危机公关程序看上去好像很标准，但有的品牌还在偷奸耍滑——CK在道歉后，其官网上的国家搜索栏仍然把香港、台湾地区与中国同列，没有作任何修改。
范思哲、蔻驰、纪梵希等都算是奢侈品牌，中国消费者每年购买全球30%以上的奢侈品。CK虽然在美国不是什么大品牌，但近年来主要在亚洲市场特别是中国市场造血。
一方面依靠中国市场支撑业绩，另一方面做着损害中国主权、伤害中国消费者感情的事。把商业生态关系搞成这样，品牌再装高大上，也肯定无法持久。
这些品牌的市场前景是好是坏不用我们操心，我们该关心的是，在涉及中国主权这么严肃的事上，国外品牌为什么屡屡触礁？
分不清市场区块划分与国家主权
国外品牌在中国主权问题上屡屡触礁，倒不一定是要集体挑战中国消费者的容忍底线。只要具备起码的商业逻辑，就不会这么做。
之所以出现这样的事故，首先是跨国企业的市场区块划分的习惯使然。跨国企业通常会根据在不同地区的经营情况和市场潜力，划分为不同的区块，做有差别的投入。
▲COACH 的道歉声明。
在中国区块里，港澳台地区相对发展较早，在过去拥有相对较强的消费能力。同时，港澳台地区与中国内地的商业制度、货币体系也各不相同。因此，跨国企业通常分门别类，把港澳台地区划分为不同的市场区块，分别记账。
对于触礁的品牌来说，追求商业利益是首要逻辑。取悦不同市场区块的消费者，在设计上凸现不同市场的本地特色，这不难理解。但这不是混淆区分市场区块与国家主权的充足理由。
中国市场和中国消费者对于国家主权一贯高度敏感，在这件事上，从来没有什么妥协宽容的余地。有关部门去年还强力要求国外航空公司修正了与中国港澳台地区相关的不正确表述。
这些跨国企业，不可能看不到中国在涉及国家主权事务上的认真态度，不可能预想不到中国消费者的反应，假如真的尊重中国消费者，就应该在涉及中国国家主权的事项上严格把关。
在中国主权事务上管理疏忽，不仅是无知，还反映出某种“店大欺客”式的优越感。这与国外部分企业在召回制度上实施双标一样。
国外信息系统缺乏清晰表述
由国外品牌触礁引申出来，还可以发现，在涉及中国港澳台地区的问题上，国外信息系统也缺乏清晰表述。
这里面，有一些是有意模糊港澳台地区属于中国的概念。像英国在香港事务上，就仍然抱有宗主国心态，时不时把香港视为自己的禁脔，忍不住要指手画脚。
▲范思哲T恤。 图/新京报网
还有一种情况，是基于推行地缘政治的企图，有意在舆论上把港澳台地区与中国割裂开来，混淆是非。
比如，去年中国民航局致信36家国外航空公司，要求他们在宣传材料中，在涉及港澳台地区的表述中，要注明属于中国。绝大多数都照此办理了，没有什么争议。但是，白宫却突然跳了出来，指责中国是“将政治正确强加给美国公司”，称这是“奥威尔式”的做法。
尤其值得注意的是网络社交媒体。前几天，联合国妇女署在社交媒体上就同性婚姻问题发表评论，其中专门注明“台湾属于中国”，结果遭到大批台岛绿营网民恶语攻击，只好删帖。
事实上，在国外社交媒体，只要是就中国主权问题引发对立争议，大概率被删帖甚至封号的是中国大陆海外注册的账号。原因在于，华语部分的管理员多有港台背景，其中有人想操弄风向。
在所谓自由的网络世界，同样也是有双标的。国外信息系统存在的倾向性，在一定程度上也增加了清晰表述中国主权的难度。这是今后必须重视和解决的问题。
损害国家主权不能总是道歉了事
回到国外品牌道歉这件事上来。道歉是应该的，但远远不够。
国外品牌屡屡触礁表明，只是道歉、只是把事情划归到危机公关的层级，实在是太经济了。
这意味着，损害中国国家主权、伤害中国消费者感情的成本很低。
让国外品牌提高对中国国家主权的认知自觉，不能靠他们，而要靠我们自己。
比如市场应该形成有效率的监管机制。从消费者角度说，过去对不少中国消费者来说，国外奢侈品品牌意味着身份、成功，这样的奢侈品消费观，不妨改改；从监管角度说，市场仲裁机制还没有发挥出应有的功能。
出了事就搞运动式监管仍然是常见方式。更好的做法是，在不影响市场自由进出的原则下，对于损害中国主权的企业行为，建立常态监管机制。
而更关键的挑战是，在国际社会政府层级对于港澳台地区属于中国已有共识的前提下，推动建立起能够对冲国外双标信息系统的话语体系，让国际受众充分认知到，港澳台地区是中国自己的事，事关中国主权。
这些事之所以该做，不是出于过度敏感，不是因为玻璃心，而是在国际环境博弈加剧的情况下，维护中国主权和良好外商投资环境的双重要求。
□徐立凡（专栏作家）
