核心提示：作为闻名遐迩的“中国鞋都”，晋江除了拥有安踏、特步、三六一度这样的知名运动品牌，宏玮、泰亚这样的大型配套商外，更有一大批默默无闻做着不起眼配件的中小企业，如鞋带、袜子等。如今，这些隐藏在幕后的配件生产企业也开始走到台前。他们走出的第一步，便是进军商场。
日前，鞋带生产企业速乐客运动用品发展有限公司在晋江万达广场开出了它的第一家专卖店。而在速乐客之后，包括专门生产高端袜子产品的计氏体育用品有限公司也在筹备着挖掘商场渠道。
业界人士认为，由于配件类产品进入门槛相对较低，相比于成品鞋市场，鞋配企业之间更容易打起“价格战”，而且隐藏着“被跟风”的危险。因此，速乐客等企业进军商场的做法究竟能够带来多大效益，尚存疑问。
发力商场渠道
“欢迎体验我们的产品。”日前，作为安全鞋带生产企业，速乐客运动用品发展有限公司可谓是鞋市场中的“隐形”企业，日前，它的首家形象店却于晋江万达广场开业。开业首日，新颖的鞋带产品就吸引了大量顾客驻足购买。
“在鞋带生产领域，我们是全国首家进驻商场的企业。”在接受记者采访时，速乐客运动用品发展有限公司董事长许金井表示，速乐客进驻商场渠道这一举动，在鞋带生产企业中开创了先河。“我们在商场开设专卖店，主要是为了让消费者对‘安全鞋带’有一个直观体验。同时，我们还可以与客户接近交流，了解客户对产品的需求，拉近与消费者的距离。”
实际上，作为鞋子的配件，鞋带一直处于被“忽略”的地位：大部分鞋带是随鞋销售，消费者往往很难在商超里买到鞋带。“大部分鞋带生产企业走的是批发体系，一双鞋带可能只有几分钱，单独拿出来销售无论对于企业还是商场来说，都不划算。”许金井告诉记者。
而对于速乐客来说，这不成“问题”：在速乐客首家形象店中，“防松安全鞋带”成为该店当中唯一的产品。而另一方面，商超渠道费对于进驻企业的利润压迫非常高，支撑速乐客进驻商超渠道的却也正是鞋带产品的高价：每双“防松安全鞋带”售价23元。
同样作为鞋配企业，专门生产高端袜子的计氏体育用品有限公司也底气十足，筹备着挖掘商场渠道。
“我们准备走精品模式路线，在大型商场中，消费者可以买到我们生产的高端保健袜。”计氏体育用品有限公司总经理计红霞告诉记者。
据了解，计氏体育用品有限公司已研发出带有按摩功能的保健袜，每双预计售价50元，产品将定位于高端商务人群。
“针对这些人群，企业必须要在大型商场里弄出点‘响声’，既是为了卖产品，也是为了提升品牌形象。”计红霞思路清晰地告诉记者。
“科技”与“概念”并重
“卖的产品如此高价，会有多少消费者真正‘买账’?”听到速乐客晋江万达形象店开业的消息后，不少业界人士心里都嘀咕起来，甚至有不少业界人士掐算着该店倒闭的时间。
但在“第一个吃螃蟹”的许金井看来，虽然价格高，但他的鞋带也有着很多让消费者选择的“卖点”。“好的产品是为人们的生活带来改变。我国鞋业技术发展突飞猛进，但与之形成鲜明对比的是，鞋带产业相对滞后，而鞋带技术的突破必会引起人们生活方式的革新。”
许金井的这些话有其实力依据。实际上，为人们生活方式带来革新的产品背后往往要有大量的“科技专利”支持。而速乐客研制出的新一代多功能松紧鞋带扣装置在外观质量、耐腐蚀性能、松紧轻滑度、抗松开负荷等方面获得了7个国家专利，目前该公司还在申请“全国高科技奖”。
同样，产品针对高端商务人群的计氏公司也在打着“科技”牌。“我们的按摩保健袜已经过科学论证，不仅能促进血液循环，还能加速人体卡路里的消耗。”计红霞告诉记者，穿着他们保健袜的人群，行走一公里所消耗的热量，相当于穿普通袜子行走五公里，“这非常适合久坐电脑前的白领人群。”
其实，在计红霞眼中，按摩保健袜并不是“袜子”。“我更把它看做是一种保健品，是一种‘健康’概念。产品的附加价值不仅要靠‘科技’支撑，更需要与消费者产生共鸣。”
须防同行“跟风”
其实，鞋配企业大举进攻商场渠道源于当下鞋市场同质化严重。在品牌营销策划专家郭汉尧看来，一方面，鞋市场的同质化导致鞋产品总体利润水平下降，“这让很多鞋企不得不退出商场渠道，为其他高利润水平企业让出位置。”
而另一方面，鞋配市场进入门槛相对较低，相对于鞋市场来说，鞋配企业之间更容易打“价格战”。“先进入的企业即使目前处于高利润水平，但为保证‘后顾无忧’以及先入市场的优势，必然会选择占据商场高端渠道。”郭汉尧告诉记者。
实际上，挖掘商场渠道的速乐客及计氏体育公司都有其产品被“跟风”的风险。一位不愿意透露姓名的业内人士表示，以速乐客的放松鞋带为例，只要拿到样品，不出三天他所在的企业就能生产出一模一样的产品。“如果这个产品好卖，外观上变一变，价格比他们家低一点，我们有信心与这些‘领头羊’拼一拼。”
为此，在专家看来，进驻商场渠道的鞋配企业在打好独有“科技牌”的同时，更需注重品牌的建设，突出“品类第一”的概念。“品牌作为产品或服务的标志，可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。”品牌营销专家张灿荣告诉记者，如何让消费者对品牌产生与其他品牌差异化的感觉与情感体验成为众多功能鞋企需要做的“功课”。
“这不仅要求鞋配企业有其独特的产品、独特的科技，更要求鞋配企业在推广方式、售后服务、消费者互动体验方面多花心思，提高消费者对其品牌的认知。否则，抢先进入某个细分领域的鞋配企业只是为他人作‘嫁衣’。”张灿荣告诉记者。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
