今年以来,企业普遍的感受大概可以用两个字来形容―――难熬。上半年的数据显示,国内服装市场整体销售额增速只有9.82%,与去年同期相比下跌12个百分点;而在销售业绩下滑的同时,商铺租金上涨、库存积压增多,更是时刻刺激着企业的敏感神经。
如何在重重压力之下得到一丝喘息,继续前进,又该如何逆向思维,在困境下占领制高点?这考验着企业的智慧和勇气。
提价不能包治百病
有人说,是不断抬高的服装价格推动了服装零售的增长。的确,从相关统计数据来看确实是这样的。
中华全国商业信息中心对全国百家重点大型零售企业的统计数据显示,2012年1-6月,服装类商品零售额累计增长9.82%,与去年同期的21.81%相比跌幅明显,上半年服装市场整体零售额增速与去年同期增速相差12个百分点。
不过,在第二季度,零售额出现了明显回升,并保持了较为平稳的增长。与年初相比,第二季度服装零售额增速与上年同期的差距明显收窄。
2012年6月,服装类商品零售额同比增长达12.48%,增速相比4-5月合计水平多持平或有所上涨。其中,童装零售额同比增长24.2%,比5月提升2.11个百分点。分析认为,各大商场以节假日为契机,不断推出大力度的促销活动是零售额增长的主要原因。
虽然,零售额的增长速度有逐渐走高的趋势,但值得注意的是,从销售量上来看却是另一回事―――2012年1-6月服装类商品零售量累计增长仅为0.99%。可以得出的简单判断是,服装类商品零售额的增长,大部分来自服装价格上涨的推动。
对于提价带来的效果,各方观点不一。但是作为多家服装企业的高级顾问和营销专家的国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生先生,却态度明确,“现在商场里服装价格已经是虚高。”
他认为,根据经济学的原理,是不应该在逆境时提价的,特别是对于那些目标消费群为中端的品牌,提价无疑是会流失掉顾客,“提价就是找死,加盟商会有反对,消费者也会有反应”。“在顺境时我们连连提价,提到虚高,也都只是表面富贵,更何况此时是逆境。”不过,他也不认同减价或打折。
他给出的建议是“只能从成本控制做起”,因为这方面很多企业做得都不够好,“其实零售价格提高20%不如把库存降低10%来得效果更好,从自身内部调整更直接有力。”
“收买人心”很必要
在企业日子不好过的时候,该裁员还是该增加员工福利?这是两个很极端的选择。
而舒朗的选择是―――后者。本报记者从舒朗公司了解到,今年在员工福利方面,公司除了提高员工薪资待遇、为员工按时缴纳五险一金外,还着力加强了企业精神文明建设,不断提高员工的生活质量和丰富业余文化生活。
其实,公司自成立以来,员工的业余文化生活就是丰富多样的,曾多次举办了五一晚会、十一晚会、元旦晚会、春节晚会及化装舞会、演讲比赛、卡拉OK大赛、篮球赛、羽毛球赛等各类文体活动,极大地丰富了员工的业余生活。除了这些能增进集体凝聚力和荣誉感的活动外,公司还通过美化绿化家园,每年拿出专项资金购进花草树木,为员工们提供一个花园式的工业园。
同时,公司还经常组织员工在公司餐厅看电影;组织部门员工户外郊游、打靶,亲近自然,因为舒朗高层认为,只有员工放松心情,才能好好工作,进而享受生活。
年会及订货会上举办员工自编自演的文艺晚会,以及技能竞赛、歌手大赛等活动深受员工欢迎,为企业增添了无限活力。同时,舒朗还为员工提供免费的生日蛋糕和生日套餐,让员工们感受到来自舒朗大家庭的温暖与关怀。
实战派营销专家刘瀚隆,在“让员工在快乐的氛围中工作”一文中也提到,快乐的心情影响着情绪,而情绪的好坏直接关系到工作效率和离职率的高低。因为工作氛围不好、太压抑而选择离职,已经成为了除薪资之外的第一大原因。
领导者的情绪是决定他的员工工作时是否愉快的最重要因素。实际上,领导者的脸色已经给整个工作氛围定了基调。所以,无论你面对多么大的困难,无论你承受着多么大的压力,你都要让大家看到你工作得很快乐。
国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生先生更是将对待员工的态度提升到了企业生死存亡的高度―――千万不能在低谷时裁员,这对一个处于困难期的企业来说,是一个致命性的错误,因为稳定人心此刻是最重要的。
手握“利器”战商海
即便是在中国界拥有“前辈”的资历,即便是拥有DP、汉麻这样的“代表作”,雅戈尔依然在前进的道路上小心翼翼,精益求精。据其集团工程技术部主任王庆淼介绍,目前他们正在改进汉麻原纱质量,优化面料组织设计和整理方式,进一步提升汉麻面料的精细化和手感,而对DP面料也正在提升春夏季轻薄面料强力保留和抗皱性能,开发超白衬衫,改善耐磨性,改善透气和亲水性能,提高穿着舒适性。
“每一步都不是件容易事,但我们必须有前瞻性,因为这是未来市场的期待。”王庆淼这样说。或许正是不断尽善尽美的产品和永远不怠慢的进取心,成就了雅戈尔一路披荆斩棘地走来。
有人用产品作为“利器”,也有人将设计作为“利器”。刚刚受邀在全球瞩目的奥运会举办城市英国伦敦的兰卡斯特宫举办了一场盛大时装秀的依文,其集团董事长夏华认为,在品牌的构建里面,产品只是一部分,重要的是营销和设计。中国品牌在产品上已经过关,但是,在设计方面却只走了一半。
这也是业内普遍的看法,曾有专家说,目前很多企业缺乏完善的设计师培养机制,很难形成自己的产品风格,而很多有才华的设计师则习惯于自己创品牌或开设计工作室创业,不愿意在企业发挥才华,使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶。
对于这个难题,还是以舒朗为例,他们的解决之道是以“海纳百川、有容乃大”的开放式心态和极具包容性的舒朗文化,吸引了一大批来自国内外有才华的设计师的相继加盟,共同为舒朗的发展而全力以赴。
舒朗从创业之初的默默无闻到现在的蒸蒸日上,有条不紊地逐步实现从烟台走向北京,从北京走向上海、深圳,再走向香港、首尔、巴黎的战略目标。现在,他们已经建立起与法国、意大利、韩国等设计工作室的合作与交流,打破文化及地域的限制,将国际的视野、全新的设计思维为舒朗所用,提升品牌的国际化进程。
无论是资历“老大哥”,还是后起之秀,凡是能在每日都有人倒下的商海沉浮中岿然屹立的,都必然有自己搏击商海的“利器”。
观点
放慢脚步才能走得更远
国际时装品牌发展管理中心总裁 王翔生
最近接触到的企业普遍反映今年的情况不是很好,比如订货会的订单在下滑等。但究其原因,是内部原因多于外部原因。
中国的品牌在成长过程中,经历了太长时间的顺境。所以,我们的很多品牌一直认为每年增加20%或以上的业绩是理所当然的,甚至是合理的。而一旦增速少于这个所谓的底线,就会受不了,没有心理准备。但是反过来想一想,有哪一个行业是在十几、二十几年的时间里能一直增长的呢?
再看一些企业做品牌的方法,是以规模扩张式来占领市场为主的。有这样一个误区,就是认为所谓成功就是销售额越高越好,网络铺得越大越好。我们常常听到企业家谈的是今年又新开了多少家店,代理商、加盟商的订货量又增加了多少,但对于如何将品牌做精、做扎实,如何把每一家开业的店铺都管理好,如何提升品牌的附加价值,却很少有时间去思考。
假如没有2008年的金融危机、没有现在的欧债危机,以及其他一切外在的干扰,中国服装行业也不可能不遇到困难。因为市场总会饱和、总会成熟,一味地靠规模扩张来发展品牌一定是有局限的。以现在被谈论最多的中国体育品牌为例,究竟是欧债危机对其现在的困境影响大,还是品牌自身盲目扩张导致发展瓶颈呢?
对于那些以销售做品牌的企业,应该重新反思,改变自己的思路,不能把扩张作为企业发展的常规模式。
以前,很多企业做品牌是低着头做的,不考虑外部环境的变化,这是很多品牌越来越走不下去的关键原因。比如,加盟商的订单突然减少,品牌的库存一夜之间堆积如山,店铺的销售额直线下降,这绝非是一日之“功”。
其实,造成现在很多品牌发展困难的一个非常重要的原因是,他的很多加盟商和代理商已经闹革命了,革品牌的命。他们想自己做品牌,或者是想改变和品牌商的合作方式,以托管的形式,而不是订货模式。
所以,品牌应该反思,是不是之前的逼迫太严重,甚至对加盟商下达订货量最低标准等苛刻的条件。
还有一些企业,目前来看,其销售额是不错的,比如说女装企业做到2-3个亿,男装企业做到4-5个亿,所以企业自身可能也觉得自己的销售额不错,是比较成功的。
所以,往往会走向两个极端,一个是“太作为”,自信心爆棚,每一年都在开店,每一年都在扩张;另一个就是“不作为”,认为自己的销售业绩已经很好了,知足长乐了。这两种方式,都是很典型的,但却都不能让企业成为一个后劲知足的企业。
还有一点,那就是坚持和乐观很重要,不要看到一年两年的业绩下滑,就乱了手脚,认为世界末日来了,心态一定要平和。
特别是,千万不能在这个时候裁员,这对一个处于困难期的企业来说,是一个致命性的错误,因为稳定人心此刻是最重要的,也不能马上改变既有的全部发展策略、产品和渠道等,这都是让企业无法回头的错误的做法。相反,这个时候要反思并找到自己现在的优势在哪儿。
世界上很多成功的企业都是在经济低谷时积累能量并最终爆发起来的,从美国和欧洲的大企业发展史可以得到佐证。
所以,对于当下中国的品牌,应该放慢脚步,反思自己的发展方式,夯实基础,在危机中积蓄能量,沉淀之后等待升华。
