据报道：关键体育营销机构总裁张庆认为，考虑到时差的影响，业内预计：在国内，2012年伦敦奥运会的收视将比2008年北京奥运会时大幅下滑。在林晓霖看来，以微电影等方式“曲线”介入，是今年泉州品牌奥运营销的重要方式，并且已不局限在体育用品企业，泉州的户外用品、休闲服等企业，也都想来分走奥运营销的一杯羹。
相比北京奥运会时的热闹场面，此次参与伦敦奥运营销的泉州运动品牌少了很多。例如，四年前出现在国家代表团或运动队、运动员赞助商名单上的品牌，还有康踏、露友、野力、名乐、爱乐等。业界人士分析，一些品牌已经看淡了今年的伦敦奥运会，而实际的营销效果，也很难比得上四年前的北京奥运会。
央视招标会的沉寂
早在3月份，央视的广告招标会就在全国各地举办。相对于几年前体育用品蜂拥而上的疯狂，今年的招标会相对沉寂了。
记者从体育用品企业了解到，在央视的招标会上，适合福建体育用品企业的套装广告至少都要4000万元。“一个月左右的广告，这个价格很惊人。”一位广告业人士告诉记者，对于今年饱受库存压力之苦的鞋服企业来说，这样的广告支出很有压力。而据央视广告经营管理中心内部人士透露的说法，按照今年福建企业的反应，体育用品企业的热情还比不上茶企。
“一方面是价格高，一方面是收视时间也影响了企业的投放热情。”从事多年体育类策划的何勇说，由于时差关系，伦敦奥运会的收视肯定比不上北京奥运会。“砸那么多钱投放广告，观众看到的时间有限，从性价比来说，企业很难接受。”
关键体育营销机构总裁张庆认为，考虑到时差的影响，业内预计：在国内，2012年伦敦奥运会的收视将比2008年北京奥运会时大幅下滑。除了时差问题，张庆还认为中国观众对体育赛事的观赏习惯也发生了变化，比如对金牌的兴趣不再那么大。
“在奥运会之前，还有欧洲杯，这无疑也分流了大家的一些注意力。”品牌公关人士林先生说，今年鞋服业的压力让企业在投放广告上都变得保守了，企业都会选择更适合自己的广告投放渠道。
四年前或已“透支”
纵观今年的奥运营销，较为引人关注的是特步对本届奥运会较为低调。
北京奥运会时，特步赞助的国家是白俄罗斯。四年前，当白俄罗斯运动员身穿特步的领奖服第4次站在冠军领奖台时，特步无疑是赞助国外奥运队夺金最多的泉州运动品牌，使特步成为这一营销手法上的最大赢家。但是对于今年的奥运会，到目前为止，特步似乎并无明显动作。
“我们除了希望签约的个别球员在奥运赛场能有所表现外，眼前尚无针对奥运的特别推广计划。”特步公司品牌部相关负责人表示。
特步总裁丁水波称，由于时差等因素，伦敦奥运会与北京奥运会不能比，况且四年前中国的体育市场才刚刚“兴奋”过，甚至已经有些“透支”。“特步也会投入，但力度肯定不能与四年前相比。特步今年的营销推广将选择避开这些同质竞争，而选择走自己的特色。”他说。
丁水波的看法得到业界的认同。复旦大学管理学院研究体育营销和体育赞助的裘理瑾表示，2008年国内体育品牌业绩的突出表现，是奥运会本身带来的正面影响，并非这些品牌的体育营销策略奏效。如果想要在伦敦奥运会上“分一杯羹”，本土体育品牌面临更多的挑战。
“在与奥运有关联性的体育、快速消费、汽车品牌中，企业最常问的问题就是‘2012年我们怎么参与’。”张庆建议，做预算时，不要以2008年的数据为参考，而是要选择2004年或者2000年的奥运营销相关数据为参照物，因为2012年的奥运营销很难达到2008年主场作战时的辉煌。
业界人士罗先生还认为，经过四年的竞赛，泉州众多二三线品牌与安踏、匹克、特步、361°等领军品牌的差距已经越拉越大，那种众多品牌一拥而上进行“奥运砸钱”的现象再难出现。
“曲线入奥”走偏锋
观察人士分析，经过了多年的品牌运营，七匹狼、安踏、特步等泉州企业开始有了清晰的品牌战略，那种“一着鲜，吃遍天”的时代已经过去了，只有在实现创意个性化的前提下打起营销“组合拳”，才能形成巨大冲击力。
回归理性，让品牌有基业长青的环境。“找到与奥运的结合点并不是难事，真正赢得奥运的市场才是对企业真正的考验。”业界人士介绍，北京奥运会上，柒牌负责了其中一款颁奖礼仪服饰的设计。今年，泉州服装企业并没有选择直接的方式参与伦敦奥运，而是更多地以“擦边球”的形式导入奥运营销。
早在几年前，七匹狼就受伦敦市长办公室及伦敦发展署邀请参加“伦敦时装周”并赴英考察时尚创意产业。奥运与“时尚之夜”让七匹狼与英伦风情结下了不解之缘。
用相似办法吸引眼球的还有策乐公司。策乐休闲皮鞋从去年开始就不断围绕奥运做营销活动和市场推广。近日，策乐鞋业宣布于5月份在全国主要一线城市发起“科学行走，一路策乐”计划。
与多家泉州企业一同经历过了2008年北京奥运营销的台前幕后，诺亚国际品牌营销顾问有限公司总经理林晓霖清楚地看到网络成为奥运体育宣传的第二大战场。今年的伦敦奥运，8小时的时差，让赛事时间基本相当于北京时间的晚间。特别是今年，移动终端占据人们更多上网时间，人们收看比赛的习惯发生了巨变，等待品牌的将是更多的营销机会和发挥品牌优势的空间。
在林晓霖看来，以微电影等方式“曲线”介入，是今年泉州品牌奥运营销的重要方式，并且已不局限在体育用品企业，泉州的户外用品、休闲服等企业，也都想来分走奥运营销的一杯羹。
这一观点得到了皇品国际娱乐传媒有限公司总经理萧圆目的佐证。他介绍说，上个月是微电影开拍的密集月，作品拍好之后将选择在奥运前上线，“奥运营销，更重要的是作为给奥运健儿鼓劲的一个措施，让大家在奥运前后关注到企业的特色”。记者了解到，由德尔惠赞助的《跑出一片天》微电影已经杀青，其上映日期被定在了年中，目的就是在那个时候为中国奥运健儿出征伦敦奥运喝彩助威。
泉州一位资深品牌营销人士说：“从受众市场来看，伦敦所在的欧洲地区目前并不是中国品牌的目标市场，大家会更愿意关注体育精神本身，所以企业自然会选择更贴近受众的营销方式。”
林晓霖认为，选择微电影进行奥运营销，应该注意题材贴近网民。“微电影人人均可参与，属于低门槛的营销手段，做好体现互动和体验，就更为重要了。”
