前不久，篮球传奇人物迈克尔•乔丹起诉乔丹体育闹得沸沸扬扬，最后乔丹能否赢得这场官司还没有定数。乔丹体育并没有因乔丹“飞人”商标叫响全球，乔丹体育国际化，还有很长的路要走。这则新闻让我们看到：如果一个企业要真正做强做大，需要多方面的配合。而对于中国纺织服装业来说，从乔丹起诉乔丹体育中得到些什么启示，中国纺织服装企业应从中吸取什么教训，或许这是应该引起关注的意义。
诚信乃经营之本
当小品牌意料之外地做大之后，面对特殊“创业史”企业仍然应该有一个坦诚的态度和诚信的形象。西方学者普遍认为，世界经济已经进入了“信用经济时代。”诚实经营，讲究信誉与消费者和企业密切相关，它既可以给消费者带来好处，也可以给企业带来利润。正如美国国际商用机器公司总裁所说：“我们公司卖的不仅仅是电脑，卖的更重要的是诚信。”
业内资深人士马岗在接受采访时认为，“乔丹体育总部在晋江，以前，晋江曾发生多次本土品牌涉嫌侵犯国外品牌的事件，其中最为知名的是三六一度(中国)有限公司。361°原名“别克”，成立于1994年。2003年，这个小厂发展成了集团性专业制鞋企业，但同样在这一年，由于该品牌与汽车品牌“别克”撞车，工商局提出让鞋企“别克”换品牌。于是，2004年，“别克”鞋业正式改名为“361°”，更名后该企业销售额并未下滑，并且在2009年6月成功上市。”
在我国，随着市场经济的不断发展，诚信问题也越来越为人们所重视。同时也应看到，在现实的经营活动中，有些企业经营确实不讲诚信，存在着大量的诚信问题。公司的目标是财富最大化。为经济利益所驱使，有些企业可以不择手段，最终导致企业发展偏离正常轨道，成为滋生众多丑闻的根源。缺乏诚信的代价是巨大的。
企业发展的同时更应注重企业道德建设，经营道德才是获得消费者口碑的根基。而一些业内人士则认为，乔丹体育在法律上站得住脚，但在经营道德上却不能得到认同。该业内人士表示，中国企业应该像知名公司一样去创造价值，不能没有自己的思想。
纺织服装的侵权形式
到底是什么原因导致了服装业侵权行为屡禁不止？我们可以将我国服装行业的企业分为两类：
第一类是有企业文化意识，品牌意识较强，这些企业增长速度较快，且日益有做大趋势。这一类企业中，侵权行为通常表现为“傍大牌”或者“傍名人”的商标侵权及不正当竞争，采用类似或名人形象来提高自己的知名度，但实际却与正主没什么关系。上述案例中的企业，就是属于第一类，一则为运动服装案例，一则为与高端服装打擦边球的案例，然而，在我国纺织服装专业市场里，也存在着同样的问题。“老人头”商标中头像的皱纹是两道还是三道，梦特娇的花瓣有几瓣，花雨伞的伞面有几个颜色、怎样排列……纺织服装专业市场里，许多国际国内知名品牌都有不少“兄弟姐妹”，这些看似相同的商标，究竟孰真孰假？除了侵权商标商品的生产者、销售者，谁还应该承担侵权责任？江苏纺织工业协会谢明会长在接受采访时表示：“商标可以说是一个服装品牌的核心，是企业无形资产的重要组成部分，被喻为“永动的印钞机”，它能给企业带来超额利润。重视商标品牌，保护服装设计者的知识产权可以说是促进服装行业健康发展的重要环节。但长期以来,我国在服装知识产权保护方面处于相对滞后的状态。既有假冒国际服装品牌的“伪大牌”现象，也有抄袭别人外观设计、花型设计、款式设计等方面的问题。这些屡屡发生的现象，由于维权困难、侵权成本低，被侵权方获胜不多，获赔更少，已经到了见怪不怪的境地。”
第二类是没有较多企业文化意识，品牌意识较弱。这些企业属于劳动密集型企业，主要表现形式为代加工、贴牌加工、“高仿名牌”加工等。这类企业的侵权行为较多，归其原因主要有：首先，是侵权不清，你认为他抄袭了你的创意，但又没有充分的证据。花色的变化、款式的翻新，都让企业投诉无门。第一纺织网分析师汪前进接受采访时谈到，以媒体曾报道过的广州市华鑫企业有限公司投诉贵阳雪豹皮草专卖店一案为例。华鑫认为，雪豹出售的由一家皮草时装公司生产的“双面绒女士大衣”的面料外观设计侵犯了其公司刚刚获得国家外观设计专利权的“双面格仔图案”。此事后来就没了下文。问题出在“双面绒”与“双面格”面料设计外观到底有多大差异上，标准是什么？恐怕对于这个标准，双方谁也说不清。其次，就是侵权的“零成本”，使“拿来主义”在中国服装界颇为好使，随便在市场上模仿一下别人的服装款式、花样，就可以推向市场，而且这种侵权的成本很低。企业大不了交些罚款，将服装从柜台撤下来也就万事皆休。再有，就是依据的法律、法规过于笼统，没有细则，使侵权的认定存在一定难度。如服装的知识产权要件有哪些？服装的外观设计、面料风格、设计标准一致性问题和侵权“标的物”包括哪些等，这些问题不解决，奢谈解决服装被侵权无异于缘木求鱼。
中国纺织服装的品牌化策略
对于纺织服装业而言，怎么样才能让企业取得全面发展呢？
一是品质为先。众所周知，国内服装品牌良莠不齐。很多企业在做品牌的时候抱着过于激进的心态，恨不得三五年就走遍神州迈向全球，在品牌宣传和营销上想尽了办法，却忽略了品牌最核心的本质――产品本身。相对于国际知名品牌，国内服装厂商在品牌的款式设计、创意内涵和质量水平上，均还存在一定差距。与其片面依靠商标“一炮走红”，不如扎扎实实练内功。毕竟，打造具备核心竞争力的自主品牌，才会更具生命力。
二是欲求链条。过去我们常说，“只要客户需要，要多少有多少。”了解和满足消费者的需求，是品牌营销工作的重中之重。有需求，才能创造供给，这是市场运作的基本法则。但是，有些时候，需求也需要创造。对于服装企业而言，欲求链条同样适用。在经济全球化、信息化的今天，企业要建立前置思想，不断地去挖掘新的需求来扩大市场，创造欲求链，从而把握市场的主动权。创造欲求链以服务需求为起点，满足服务需求为终点，而绝不仅仅是营销、销售和售后服务那样简单。中国纺织工业协会副会长张延恺在接受采访时表示，从当下国内连续发生的多起商标诉讼案来看，一方面，企业在国际化的战略中，需要加快海外的品牌注册，保护企业的无形资产。而另一方面，企业的品牌是建立在消费者的认可和信赖之上的，信赖的背后则是实实在在的企业创新和过硬产品。而除了做实产品，当下企业还应更多地关注社会责任与商业伦理。
三是体验至上。反观中国服装企业和品牌，很多都把用户体验挂在口头，却不在产品品质和服务细节上下功夫。如何将体验式营销与品牌构建进行强力对接，形成相互支持，是中国服装需要深入思考的问题。华侨大学工商管理学院教授、闽商研究中心主任吕庆华表示：“令人担忧的是，在中国企业中类似“乔丹体育”的情况并不鲜见，除了乔丹牌，还有科比牌、艾弗森牌等，如果这些企业试图做大，势必也面临乔丹体育式的原罪。这些问题需早做了断，否则后患无穷。同为运动服饰品牌的361度前身即为别克(福建)鞋业有限公司，后为避免与美国通用汽车旗下别克品牌产生商标纠纷，别克更换为361度，解决了这一潜在风险，而近年来361度的发展势头迅猛，做的比较成功。”
