成立于上个世纪70年代的耐克公司，在40年后的今天看来，早已不是一个简单意义上的运动鞋品牌，而是一个长达近半个世纪的商业传奇。比之于之前的成功，让无数人更为惊叹的，恐怕还是这个勾型标志依然在以各种新奇的方式，不断延续、演绎先前的传奇。
耐克的前身是1964年成立的蓝绶带制鞋公司。1972年，蓝绶带正式更名为耐克。1975年，为降低生产成本，耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾，后又扩大到印尼和中国大陆;10年内在美国迅速崛起，80年代中叶，耐克公司的年营业额超过37亿美元，占领美国运动鞋市场的一半以上;1999年耐克公司年销售额已达到95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近20年来世界成功的消费品公司。2006年，耐克的全球销售额跨上150亿美元台阶，而2011年，预计将达到230亿美元。疯狂增长的业绩和品牌影响力背后，到底隐藏着什么玄机?
一、“哑铃型”企业运营模式
耐克的成功固然是多方面的，但被谈论得最多的还是其“轻资产”运营模式，几乎从一开始，耐克就选择了将利润较低的“生产环节”外包。这样，不但可以自由选择代工厂以保证最低的生产成本，更能将全部精力都用于产品开发与市场营销上面。这种运营模式，现在看起来似乎并没有什么难解的奥秘，但在当时，无疑是一种破天荒的创新。现在很多鞋服企业仿照耐克的“哑铃型”运营模式将生产外包，但“一个企业假如要开始它的虚拟经营，都必须有自己的特色之处，这样才有自己的优势，在这个优势前提下，能很快地集合关键的资源，亮出自己的品牌号召力，是知识上的财富也好，是资源上的独享也罢，企业本身得有个核心的依托，企业必须有能力让自己居于主导地位才能有效地推行虚拟经营。”
据说，企业成立之初，创始人比尔?鲍尔曼先生从妻子的蛋奶烘饼烤模获得灵感，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。今天，耐克公司的产品设计室仍被称作“创新厨房”(Innovation Kitchen)。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区，公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进”。在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾经制作的每一双乔丹篮球鞋(AirJordan)，而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图。
从1995年开始，耐克公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对产品进行研究。公司还设置了研究委员会和顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整型医生等，共同审核各种设计方案、材料，以求根据人体工程学改进运动鞋的设计。耐克公司也通过并购策略获得一些新技术，如美国的泰特拉公司(Tetra)，该公司专业制造气囊用材料，那些运用该技术的减振系列运动鞋为耐克公司在上个世纪80年代创造辉煌至关重要。
耐克有数百名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的博士后学位。公司还设立了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人员甚至足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料，从而提出客观修改意见。比较精细的活动如：对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多名运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。耐克用于产品研究、开发和试验方面的费用每年都很可观，为什么普通鞋子与耐克鞋子存在本质区别，这就是根本原因。
耐克公司的研发体系就不仅仅是一个纯粹的技术工作。或者说，是可以拿来标榜的商业噱头。耐克公司研发始终保持一个原则，“我们在技术研发方面花了许多心力，因为不好的产品绝对无法引起人们投入感情”。创始人奈特说，“如果卖出去的都是不老实的商品，大家早晚都会晓得。”
此外，耐克公司的产品风格各异，价格不同，用途也不一样，吸引了各式各样的消费者。所有的消费群体，不管是普通运动热爱者，还是专业的运动员，都有这样一种认识：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的。因此，这张极端的业务组合策略收到了很好的效果，这也为耐克公司在飞速发展的跑鞋行列中树立了一个良好的形象。
最值得注意的是，对于耐克来说，产品的设计和开发不是迎合消费者，而是引导。因为消费者永远不清楚，未来的鞋会有怎样的功能，所以，不断开发设计出新的产品才是最重要的。
二、毫不含糊的品牌性格
“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化――反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普?耐特所创立。
耐克成立之初，阿迪达斯在美国运动鞋市场无疑占有统治地位。耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”由于阿迪达斯属于正统派，耐克能够非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员，如史蒂夫、普雷方汀对业余运动员联合会嗤之以鼻;“爱闹别扭”的伊蕾?纳斯塔斯，则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克公司充满挑战正统、进取活力的形象。
优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。奈特认为，青少年模仿能力极强，对品牌极为敏感，明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。最伟大的世界级得明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特精神气质，即完美且充满活力的工作作风。耐克通过赞助“第一飞人”，同时也成为千万喜爱运动者的偶像。
美国《综艺日报》编辑查理?库尼斯认为：“耐克公司将品牌标识与经营业绩联系在一起，取得了很大的成功。这些业绩不光表现在运动鞋上，还表现在其他许多方面，例如与运动巨星联姻，塑造朝气蓬勃的运动形象等。其实，每一家企业都应该问问自己，你的品牌承诺带给消费者的是怎样的情感。”耐克在明星代言上可谓不遗余力。“好的创意不是滥用明星，而是善用。不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。”耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。
