片方的尴尬
草根想要权势，土豪追求脱俗，没钱的想发财——对于商家而言，《私人订制》这个有趣的故事主题给予了他们极大的遐想空间，最终，《私人订制》也创下了国产大片广告植入的新纪录。
然而，与冯小刚以往的影片植入一样，观众是否买账，依然是个问题。当片中主演对三亚、苏州、呼伦贝尔、海拉尔等地大赞“太美了”，当剑南春、红牛、珍爱网等大摇大摆地走上镜头时，很多人感到了不舒服，认为“没创意”、“太生硬”。开创了贺岁档的冯小刚近年来多了一个“称号”——电影植入广告的鼻祖。从2003年《手机》的700万元，到2013年的8000万元，其影片的植入广告十年间涨了10余倍。但诟病似乎也一直如影随形。《唐山大地震》中保险和白酒广告的直白闯入，至今仍被不少评论认为是败笔。
今年，还有人将《私人订制》与零植入的《无人区》拿来作比较。据透露，《无人区》是一部公路冒险片，有很多汽车品牌都找来希望植入，但对于汽车将在电影里被撞、被砸的情节要求修改，却被宁浩拒绝了，最终导演自己设计了一个千里马的车标装在了车前。
“《无人区》是个特例，因为历经多年才上映，这期间积淀了非常多的受众期待，有朝一日得以释放，所以会呈现一个效应。”北京鼎闻兄弟文化传媒有限公司总经理、著名影评人刘邦邦对本报记者表示，《无人区》的投资并不高，但如果是一部高成本的影片想要不亏本，必须多方拓展收益。因为目前电影的资金回收渠道，除了票房是不可测的，电视、网络版权也并不高。“观众不想花几十块钱看一堆广告，有争议是正常的。但现在大家也逐步认识到一个现实，电影是个产品，而不是纯艺术作品，它要承担包括收益等多方面的功能。在电影市场竞争如此激烈的情况下，电影只有不断地拓宽回收渠道，才能有更多的钱投入到制作中。”
派格太合环球传媒副总裁沈婷昭曾为多部电影担任制片和推广策划工作，她向记者透露，其实作为制作方很为难，因为只有回收更多的资金，才能补充到接下来的制作中。“只要做得好，受众就不会反感，被吐槽的都是做得不好的。好的植入不是仅作为一个道具，而是推动剧情所必需的，是与作品天然地合二为一的，比如像《变形金刚》、《007系列》那样。当然，这是植入的最高境界，很难达到。”
刘邦邦说，目前制约国内植入效果的主要是团队还不够成熟、专业。一些擅长广告业务的人不懂电影运作，但原先从事电影的人又不熟悉商业规则，电影商务人才非常稀缺。“今年国内制作了约600部电影，其中70%到80%都是中小公司、新公司制作的，他们要拥有自己的商业团队谈何容易。我们公司算是发展较快的，但每年参与的商业合作影片也就在4到6部。可见这个领域目前是倒挂的。”
艺术与商业的博弈
植入广告的水涨船高，与广告商家的热情密不可分。当传统营销的渠道和方式越来越狭窄时，电影作为一个新媒介便受到追捧。
博弈也由此开始。有业内人士向记者讲述了一个真实的段子。影视圈有一对夫妻档，妻子是制片人，丈夫是知名导演。妻子为了植入，半夜敲开编剧的门请求改剧本；丈夫第二天在现场发现本子改了，很生气，但碍于妻子，只能是照着改的本子拍了。
但并非所有的制片方和导演都能用这样的方式解决。沈婷昭告诉记者，“很多同行会跟我说，经常遇到的客户是刚开始交流的时候非常顺畅，也表示能尊重创作，但到后来就变得很纠结，总觉得应该在这个地方多展示一下产品，搞得制作方很被动。”
“这就要看怎么去平衡关系，制片公司要拿出一套策略。”资深制片人、UMG联播传媒总裁夏锐在微电影的商业合作领域颇有经验，他认为有两种模式可以解决这个问题。一是“好内容”模式。双方瞄准的是打造一部好电影，而非是一部广告片，把植入的基础打牢固。第二种是“免打扰”模式。观众会意识到植入的存在，但不会因此干扰内容的发展，这是一种顺势而为的植入。
夏锐说，不论是哪种模式，前提是双方的价值观吻合，文化上有趋同性，气场相符。“土豪和高大是没法凑在一起做事的。只有先把这个调子去定好了，保护好内容，才能谈合作。”
不过，要获得理想的植入，片方往往要面临取舍，不惜成本，很多小公司很难做到。沈婷昭说，她在谈合作时非常注重品牌，甚至要不惜拒绝一些客户。“我们今年在做《爱情呼叫转移3》的时候，就是为了照顾整部影片的气质，放弃了一些商业合作。”
其实，不论是商家还是片方，植入都是一个高成本、高难度的项目。那么，在植入之外，是否有更多捆绑电影的商业模式可以拓展？《私人订制》今年就进行了大胆的多元尝试，比如在北京台开设了一个同名的电视栏目，作为电影的延展可以继续吸引商家。一些商家也开始在植入之外做文章。比如主打私人医生定制服务的慈铭·奥亚国际医疗会所就围绕“私人定制”这个概念，与电影宣传嫁接，举办了一系列高端的沙龙及观影活动。
直到今天，还有很多人对冯小刚当年的一怒为艺术的情景感叹不已。那是冯小刚在一次按要求拍完广告部分的戏份后，气得摔了杯子，杯子碴儿甚至溅到了眼睛。但今天，冯导已经能够坦然面对这些了。沈婷昭透露，当初张建亚在拍《爱情呼叫转移》时也很排斥植入，“他是第五代导演的代表人物之一，很尊重艺术创作，但后来就慢慢接受了，还会想一些办法让植入更恰当。”
在刘邦邦看来，导演往往都是以艺术的角度来看问题，排斥过分的商业化是可以理解的，制作发行公司首先要给予导演尊重。但面对越来越大的制作成本压力，如果完全排斥商业化，反倒是不负责任的。
