每经记者 赵 娜 每经编辑 卢祥勇
O2O（线上到线下）曾被视做“万金油”，适合所有领域。
2015年7月底，百度宣布拆分百度外卖，后者融资2.5亿美元；同年10月8日，美团和大众点评合并；2016年1月19日，“合体”后的美团点评宣布，新公司已完成首轮超33亿美元融资。
即将过去的2016年，是包括O2O行业在内的全行业遭遇资本寒冬的一年。一大批小型O2O创业企业死在半路上，而以BAT为主角的巨头进一步加强布局。美团点评背后有腾讯投资、饿了么背后站着阿里，滴滴则是一家同时有腾讯、阿里巴巴和百度投资的企业。
对于这个由团购逐渐衍生而来的本地生活服务市场，《每日经济新闻》记者通过采访与观察发现，在疯狂的补贴用户和大规模地推广过后，如今终于得以摘掉“万金油”的帽子，转向精细化运营。
O2O概念“高烧”已退
前几年是O2O创业的火爆期，许多传统企业在讲战略时热衷于套上O2O的帽子，然而从2015年下半年开始它进入了退烧期，甚至出现了不少O2O“死亡名单”。到了2016年，提O2O的人变得更少，如果套用所谓的风口论，这个概念似乎是过气了。
“从行业环境看，对O2O这个行业今年跟去年比是冰火两重天。去年整个创业界都在谈‘O2O’这个词，似乎O2O在整个创业项目中占的比例会超过1/ 3。今年大家也习惯在媒体上看到各种（报道），很多投资者听到O2O 开始摇头，以至于我出去谈到O2O行业，人家说最好改个名字，说做本地生活服务行业的。”百度副总裁、百度糯米总经理曾良接受《每日经济新闻》记者采访发出感慨。他同时称，O2O一直是一种模式，不是一个领域。滴滴、易到、苏宁、国美还有各种到家服务，都可视为其中不同的领域。
那么O2O到底是什么？企鹅智酷在其报告中概括成了三项：一，需求明确，用户、商户都有需求；二，流通顺畅，实物或服务均可上门；三，质量可控，购买前可预期，购买后可追踪。因此，与其说O2O不再热，不如说是经历过盲目涌入和试错后，这一模式摆脱了“万金油”的帽子，不再一窝蜂的什么业务都扯上O2O概念。
回顾这一市场在今年的变化，整合是关键词之一。
11月25日，有媒体报道称，百胜中国正以最高2亿美元的金额洽谈收购外卖平台到家美食会，前者对此说法不予置评。
据《每日经济新闻》记者了解，到家美食会成立于2010年4月，定位相对高端、自建物流队伍。其公开披露的最新一轮融资是2014年10月，由京东、麦格理共同领投的D轮融资。而百胜中国拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌在中国的独家经营权。今年9月，百胜中国获得了春华资本与蚂蚁金服的4.6亿美元共同注资。百胜中国曾在招股说明书中称，数字化体验以及外卖业务，也将是其在中国发展的机遇。
不论这起传闻最终是否成真，其反映了生活服务大类下的垂直领域整合趋势。类似思路如今年4月，京东旗下O2O子公司京东到家与众包物流商达达宣布合并。
初创企业普遍裁员转型
去年下半年开始，原本蜂拥而上的O2O创业降温，在如洗车、家教等多个领域，都出现了企业因资金链断裂或是战略问题停止运营的案例，最终被证明是“伪需求”。
36氪公布的一组调查数据显示，65.85%的创业者表示，近期最让自己感到焦虑的是“账上就快没钱了”；39.02%的创业者表示现金流吃紧，仅够支撑未来六个月公司的运营；还有35.67%的创业者卡在了青黄不接的当口，“现金流相当紧张，等待新融资到位”。
此外，在接受上述调查的328家创业公司中，有20家出现了50%以上的裁员，174家公司进行了业务转型，其中62家调整了至少两次及以上。
尽管上述调查并非针对O2O，仍说明了寒冬难过。直接与O2O相关的例子是今年7月，专注于社区生鲜“最后一公里”配送的爱鲜蜂被曝出正大面积“劝退”员工，将全国原本1100人左右“劝退”至700人左右，公司方面的解释是“公司优化，部门结构调整”。后来直到11月上旬，爱鲜蜂宣布获得美团点评新一轮融资，并称双方将在社区O2O及即时配送服务领域探索更多可能性。
另一方面，《每日经济新闻》记者从拉勾网获得的数据也证实，2016年年初至今，该平台上的O2O相关招聘中，未融资、天使轮、不需要融资的企业占比分别为37.38%、22.57%、19.71%，未获得融资的占据了绝大多数。
“以前资本环境好，（O2O）市场基本上是被催熟的，就是说市场规模是被资本给堆起来的。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，亿欧创始人黄渊普曾表示，市场在回归理性，由单纯拼规模转向拼效率，其中就包括优化人员配置。资本方对企业的盈亏平衡要求变得严苛。
另外一个例子是，北京的望京SOHO因聚集大量创业公司被誉为“宇宙O2O中心”，大量地推团队曾在望京SOHO发展出极具特色的“扫码一条街”，百米长龙的地推摊位折射出O2O行业当时的火热盛况。然而今年年中，有媒体调查发现仅余几席摊位，O2O高烧已退。
从重视线上到重视线下的转变
以高频低价切向低频高价，甚至以“免费”先圈用户，曾是很长一段时间里O2O企业的普遍做法。那么眼下，O2O领域应该怎么做才能长远发展？
日前，再次接受《每日经济新闻》记者采访的黄渊普表示，“最早大家理解的O2O就是线上开一个渠道然后去卖货，后来慢慢变成把线下资源数据化建立数据资产，把会员体系、WiFi等都建立起来，最后摆脱了线上思维，用技术助推效率提升。无论是内部管理效率、卖货效率，还是对用户的更新能力，开始慢慢服务线下了。也就是，原先是用线下服务支撑线上，目前有了用线上体系支撑线下服务的转变。”
黄渊普分析，以前O2O说线上到线下强调流量为王，但现在很明显，今年下半年以来大家都在往线下去转。比如目前餐饮平台做的事情已很明显，就是做产业链服务。因此，现在线下做得比以前还要重，以前重是指有多少地推人员，给商家提供除流量之外的服务其实不多。而现在，商户已经在线化之后，地推人员虽减少，服务的厚度其实在加大。
“经历资本‘寒冬’，大批没有成熟的商业逻辑支持、非用户真实需求的项目相继死亡，各垂直领域沉淀下来的厂商所剩无几，依靠扩张市场进行初期用户积累的阶段基本结束。”易观生活服务高级分析师杨欣也对记者表示，今年本地生活服务O2O最明显的特征，就是从疯狂地抢占市场转向精细化运营。
