丨导 读
无论中国还是世界，优秀的企业在创业初期，总会有一个精神教父或者教母。比如中国的老干妈、BAT和华为，国外的苹果、微软和亚马逊。一旦创始人失去方向，或者退位让贤，曾经辉煌的帝国很可能一蹶不振，陷入泥沼无法自拔。
文/顾天杰
各个国家、各行各业从来不缺个人英雄主义式的企业家。美国有乔布斯、比尔·盖茨和杰夫·贝佐斯，中国有任正非、丁磊和BAT三巨头。他们几乎都有一个特点，企业创立初期的成功和他们个人的性格、眼光以及技术密切相关，一旦创始人退役，或者不愿放权、无法继续创新，企业都将面临被淘汰的风险。
比如宗庆后，30多年前创立娃哈哈，在90年代依靠广告营销和强大渠道能力，企业一时风光无限。而近几年随着饮料业寒冬加剧，以及对市场不敏感，已逐渐陷入业绩下滑的深渊。数据显示，娃哈哈2009年营收为436亿，同比增长32.93%；2010年实现营业收入549亿元，同比增长25.91%；2011年实现营业收入678亿元，同比增长23.65%；而娃哈哈2012年实现的营业收入仅为636亿元，同比下滑了5%。2013年，娃哈哈完成783亿元营收；2014年又下降为728亿元；2015年下滑至677亿，2016年继续下降至575亿。相比于巅峰时期，其营收几乎腰斩。
胡润研究院发布2016年《胡润百富榜》，其中宗庆后家族以1120亿身价排名第五，较上一年财富缩水230亿。宗庆后创立娃哈哈已经30年，尽管依旧事事亲历亲为，每年出差200多天走访经销商，但大型超市货架上，基本只剩下营养快线、瓶装水和八宝粥。
多年没有明星产品，在新品层出不穷的饮料市场，是极其危险的。一提起娃哈哈，消费者心中基本只剩下营养快线、八宝粥和矿泉水，以至于宗庆后在接受采访时表示，缺少爆款单品，是娃哈哈近年下滑的关键。
其实娃哈哈的新品开发从未停止，推出过的产品多达300种。其中大部分的营销推广方式几乎一致，找一个市场上已经成功的饮料，然后低成本迅速山寨一款产品，借助强大的经销商渠道投放至终端，同时加上大规模广告轰炸，业内给了娃哈哈一个“饮料界腾讯”的称号。中国饮料业在90年代初野蛮增长，低成本快速山寨策略为娃哈哈带来巨大销量。1987年娃哈哈的儿童营养液，对标广州太阳神，只用两年时间销量接近1亿，1991年娃哈哈果奶也仅用一年时间销售额到达1亿，该产品1996年升级为AD钙奶，无论是销量还是知名度都有进一步上升。2005年娃哈哈模仿小洋人妙恋，推出营养快线饮料，在高峰期年销售额达到200亿，一举成为支柱产品，这一纪录连续保持12年，1998年推出的非常可乐迅速打开农村市场可乐的空白，高峰时期也为娃哈哈贡献20亿销售额。
再好的策略也会有弱点，这种后发先制的方法，没有深入研究消费者需求和市场趋势，只是盲目跟随在市场爆款之后，一旦中国零售市场走向品牌化、细分化和个性化，消费者就会改变，不仅是对饮料味道、产品多样化和价格的要求，还会追求品牌效应和生活方式。
娃哈哈老了，原来的单品不再受欢迎，新的产品迟迟无法占据市场，连向来引以为傲的三四线城市与乡镇，也不再有优势。
近三年流行的茶饮料中，最成功的产品之一是统一旗下的小茗同学。在2015年夏季面市之前，统一与广告公司李奥贝纳合作，不仅对95后消费者做大量研究，包括口味、语言、文化和喜欢的品牌等，选择了二次元风格的包装，这体现出一款饮料在口味之外的元素，比如包装、名字和风格，于营销中占比越来越重，消费者越来越需要品牌认同、情感认同，这也是娃哈哈最缺乏的一部分。不同的产品思维，导致从早期的设计、调查，再到中后期的营销推广都完全不同。小茗同学定位95后人群，售价较高，优先选择了一二线城市的连锁便利店和大型商超，在营销方面强化二次元风格，携手腾讯QQ family引入“漫画瓶”，在高校中举行校园直播营销大赛，统一无疑已经在年轻人中刷爆了存在感。
反观娃哈哈，依旧沉静在过去“农村包围城市”的套路中。2012年《中国好声音》席卷全国，除了加多宝，一句“喝启力、添动力”也捧红了娃哈哈旗下的这一款功能饮料，其在2012年4月上市后，当年12月销售额到达1.4亿罐，预估销售额已接近9亿。销量主要依赖于31个省份的6000家经销商，几乎覆盖了中国每一个乡镇销售体系。这其实与功能饮料的细分市场有所错位，其消费群体主要为白领、学生、司机、工程师等熬夜或用脑较多的人群，销售渠道通常为商超、加油站和24小时便利店，这些渠道娃哈哈的优势并不大。从结果来看，目前启力的业绩也无法让管理层满意，其在功能饮料百亿级别市场中，占比仍低于10%，竞品之一红牛占据这一市场30%以上份额。
与娃哈哈一同老去的，还有宗庆后本人与管理层，即便是35岁的接班人宗馥莉，在2004年进入娃哈哈管理层后，也没有本质上改变宗庆后的铁腕管理。2016年7月，宗馥莉曾推出高端定制化果汁品牌KellyOne，仅出现在上海和杭州，可惜的是几乎没有获得娃哈哈的宣传和资源支持。
坐拥600亿销售饮料帝国，却陷入固有的产品思维和销售体系，在对消费者缺少了解，市场逐渐成熟，用户越来越挑剔的情况下，娃哈哈将越来越落后，可谓是成也宗庆后，败也宗庆后。
