农村消费市场在最近十年发生了巨大而深刻的变化，这些变化既有积极的一面，也有消极的一面。但是农村这个潜力巨大的消费市场及其问题，长期以来却有意无意地被城市文化、城市消费品供给者所忽略。
从调查来看，当前农村消费市场具有以下几个显著特征，一是虽然与城镇消费市场有层次和时间差异性，但正在快速向城镇靠拢和趋同，全国统一的消费市场逐渐形成。部分农民或农民家庭正在追逐乃至赶超城镇消费，城镇流行的消费品可以第一时间抵达农村为他们所消费。
二是虽然农村消费市场还有区域的差异，但是不同地区农民消费的同一性正在加强。据笔者调查，东部沿海地区农民家庭在教育、健康和旅游等方面的支出占了家庭支出大头。相对而言，中西部地区农民家庭更多地将消费支出放在了食品和住房上。但是这方面这种情况正在较快地改变，中西部地区的农民也开始注重文化娱乐方面的时间和金钱投入。这就衍生了农村消费市场的第三个特征，即农村生产性开支虽然还占较大比重，但是农民家庭的生活性、文化性的消费也快速跟进。
第四个特征是传统消费市场仍占主导，农民主要的消费需求还是通过传统的小超市、店铺、集市等来满足，但是电商消费市场也开始崛起。
农村消费市场的第五个特征是，虽然农民重积累的观念依然根深蒂固，但是现代消费的理念也逐渐形成，尤其是在年轻农民一辈身上体现较为明显。有的农村年轻人开始通过贷款买手机、电脑、汽车等消费品。
农村消费市场的这些特征及变化，给农民消费带来了积极的效应，但是农村消费市场也存在一些不容忽视的问题。
就第一个方面来说，伴随着农村消费向城镇靠拢和模仿，原属于城市的消费品被农民所消费，在农村就形成了一个巨大的消费城市消费品的市场，但是由于过去这些商家的商品都是供给城市消费者，当农村在较短时间内出现消费市场时，商家的供应链难以建立起来，假冒伪劣产品就可能填补进来。比如仿蒙牛包装伪造“蒙午”，将伊利改成“尹利”“伊和”，让农民难辨真伪。
还有个重要原因是，相关部门在农村的监管体系不健全，监管力度不大，造成了农村商家的违法成本很低。农民的健康意识、维权意识也不强，只要吃不死人，也就睁一只眼闭一只眼过去了。
农村消费市场中很重要的一个消费是人情面子等文化上的消费，包括办酒席、建房、车辆、烟酒等，农民家庭在这些方面存在较大的面子竞争。造成不必要的浪费，也使得消费本身成为农民的沉重负担。
农村消费市场是我国消费市场的重要组成部分，为促进这个市场的良性发展，既要开拓市场，整顿和规范秩序，指导农民消费行为，促进农民消费观念的转变。(作者是武汉大学社会学系研究员)
