“五一档”某部电影票房数据耀眼，但却突然被爆料，互联网售票平台上出现海量的预售票退票现象，其背后目的是为了预先抢占影院排片份额。几年前，一些影片还只是偷偷摸摸地排“幽灵场”，现在则是正面进击。
此类事件，同“双11”刷单现象一样，深刻地证明了新技术带来新平台，新平台带来新“噱头”。和发达国家不同，中国的线下平台和线下媒体还没有达到商业化成熟阶段，就被互联网技术带来的新平台和新媒体打了个措手不及。在欧美市场，电商只是线下平台的补充，新闻公信力掌握在传统媒体手中;在中国，电商平台已渐成主流，而广告份额的此消彼长也表明，互联网的舆论影响力日益壮大。二者结合起来，让逐利资本发现了新机会。
基于软件代码的互联网技术的特点就是大规模普及所需的成本很低，某种程度上避开了“边际效用递减”这个基本规律。因此，在监管部门反应过来之前，很多细分领域已经快速垄断化。以电影票务市场为例，大约在六七年前，售票方式依然是以柜台买票为主，影院排片取决于影院经理的个人判断。但在移动互联网崛起后，一方面，通过App订票成了绝对主流;另一方面，经过惨烈竞争与合并，垄断票务平台的影响力已经蔓延到整个产业链。在过去，如果想通过虚构预售来抢占排片，首先要面对成本问题，要大规模全国范围内柜台退票，所牵涉的人力物力会让任何理性经济人打退堂鼓。但在互联网平台垄断时代，票再多都可以通过几行软件代码解决，违规成本的急速降低带来了新的违规方式。同样，电商平台的刷单现象之所以泛滥，也在于一切都是服务器上的软件代码而已。
互联网技术的飞速发展，让现有的市场监管面临新挑战。网络“噱头”横行表明，法律法规的制定和解释速度跟不上违规的“创新”速度。比如，法律法规明确允许电影票退票，但不可能事先规定最高退票数量。而传统的行政调查方式，面对全国铺开的退票现象，异地调查成本过高。刷单的背后逻辑在于，难道不允许顾客退货？现行的监管方式取决于平台方的自律，目前看来，这种自律比较脆弱。要遏制此类破坏市场竞争氛围的“噱头”，需另辟蹊径。
软件代码赋予“噱头”廉价性，一样可以用来赋予调查的方便性。可以制定各类电商服务平台的进入准则，要求相关平台软件提供商和物流企业的数据库操作记录必须在政府监管的服务器上进行备份并提供查询软件。电影监管机构可以明确要求，市场准入软件必须强制包含以下功能：电影票退票应当采用阶梯制，必须和每一张票所包含的“电影事业发展专项资金”挂钩，让“吹牛者”缴税。在电商平台上，要求平台方公布销售额时，必须以最终购买者签收后的销售额为准;而网页展示店铺时，必须展示该店铺各个时间段的退货率和退货金额比例。
监管的“软件化”并不是干扰市场运行，正如菜市场中工商管理人员要核对每个秤的精准度一样，监管方通过软件进行监管，是新时代维护市场公平秩序的必要举措。相信在各方面的努力下，网络“噱头”最终会得到遏制。(作者是南京邮电大学电子与光学工程学院副教授)
