近段时间以来，通过校园互动的品牌推广手段，在当今的成人体育用品品牌已是十分常见的现象。针对自身的发展特点，有一定针对性地赞助相关活动，对提升其在学生中的名气有很大的作用。泉州童鞋品牌正在转变营销思路，借鉴成人品牌推广策略。 不过，这样的营销手段被童鞋品牌所运用，其效果尚处于实践中，基于儿童用品消费特点，究竟是要对小朋友“下手”，还是要抓住有最终购买决定权的家长呢？ 对于童鞋产品来说，品牌经营是一件非常麻烦的事情―――童鞋品牌不仅要教育孩子，也要说服父母。童鞋品牌推广最终“落位”在儿童身上好，还是父母身上好，还没有一个肯定的说法。 从赞助到主动策划校园活动 日前，笔者从卡丁（中国）有限公司获悉，接下来，卡丁将策划一些别出心裁的卡丁校园运动会，通过赞助小朋友运动装备，或提供奖品等途径，让卡丁品牌营销触角通过相关的校园活动更加接近小消费者。这也意味着，以影响小朋友消费行为为主线的营销思路将被重新梳理，逐渐渗透到卡丁日后的品牌传播渠道中。 此前，“阳光海峡”两岸快乐小天使所有装备均由ABC儿童用品提供，通过“阳光海峡”这样一个公益性、民间性的两岸交流活动，ABC那可爱的人头像在小朋友心中留下深刻的印象。 事实上，成人品牌特别倾情于赞助学生活动，是因为这是商家走进校园最简单、最直接、最有效的方式。针对自身的发展特点，有一定针对性地赞助相关活动，对提升其在学生中的名气是有很大的作用的。 不过，对于儿童用品品牌而言，和校园联合开展活动少之又少。在卡丁（福建）儿童用品有限公司品牌经理方伟程设想中，儿童用品品牌应该和小朋友消费者进行面对面的互动，特别是设计一些主题校园活动。为了吸引小朋友参加，卡丁已经不再简单地赞助一些学校发起的活动，而是联合全国部分城市小学做一场传递品牌亲情的校园活动，带有品牌主题文化的校园活动容易引起共鸣，也能够在小朋友心目中留下品牌的一些印象。 与此同时，据透露，泉州一些童鞋品牌削减了部分广告预算，打算用于地面公关活动，以校园活动为主线的营销方式还是在很大程度上增加了品牌宣传与地面销售的互动性，将线上线下的传播紧密相连。“我敢说，泉州童鞋品牌校园营销战役已经打响。”方伟程告诉笔者。 在方伟程看来，一个童鞋品牌如果具有长期品牌战略，往往会把儿童当做未来的消费者来培养。因为他们更少受文化的束缚，更容易接受新事物，如果儿童从小就喜欢这些品牌，长大之后，很自然就成为这些品牌的忠实消费者。换句话讲，优秀的童鞋品牌会伴随着一代人的成长。“4岁时用的童鞋品牌，15岁可能还在用，这段消费年龄跨度可不短。”方伟程笑称，“童鞋品牌，还得从校园抓起。” “童鞋品牌要想取悦于这些群体，就需要了解他们到底是喜欢‘萝卜’，还是喜欢‘青菜’。童鞋品牌必须要把广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和消费需求之上，这样才能得到这部分群体的认同和接受。”明伟小骆驼营销总监马德峰告诉笔者，小骆驼品牌目标群体为中大童，在许多情况下，这群在校园的儿童不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为童鞋产品的主要决策者，这也要求了童鞋品牌要用投其所好的方式与他们沟通。“显然，校园推广符合这个方式。” 要过两重“关” 一般来说，童鞋产品的购买者是父母。在选购过程中，父母既是决策者又是购买者，而最终穿上童鞋的孩子则充当影响者的角色。因此，对于童鞋产品来说，品牌经营是一件非常麻烦的事情―――童鞋品牌不仅要教育孩子，也要说服父母。 而卡丁品牌营销触角通过相关的校园活动更加接近小消费者，这是否意味着以影响小朋友消费行为为主线的营销思路将被重新梳理，逐渐渗透到卡丁日后的品牌传播渠道中？ 万泰盛（中国）有限公司副总陈炳高却从另一个角度看待这个问题。他认为，作为童鞋产品的付款对象，父母会作为选择童鞋产品第一个“把关人”，童鞋广告、童鞋营销先要做给儿童的父母看。“他们在为孩子购买童鞋产品时，首先会关注品牌是否专业，是不是行业内数一数二的品牌。”陈炳高告诉笔者，童鞋品牌专业感，会直接影响父母选择。“所以对于童鞋企业来说，开发童鞋产品，不能以成人产品改变一下包装形态就做成儿童产品，需要懂得全方位营造‘只为儿童准备’这种专业概念，以此赢得‘父母心’。同样的道理，校园推广活动最终能否被认可，也要过父母‘这道关’。” 为此，万泰盛童鞋品牌在前段时间赞助全国少年儿童篮球精英赛，借助赛事打造父母眼中“专业”形象。 但在新纪元（福建）体育用品有限公司品牌部经理黄锦阳看来，现在国内童鞋品牌还没有一个像体育品牌阿迪、耐克、安踏那样可以借鉴的成功模式，“童鞋品牌推广最终‘落位’在儿童身上好，还是父母身上好，还没有一个肯定的说法。”这段时间，正在筹划进入童鞋领域的新纪元体育品牌也在思考着童鞋品牌推广渠道问题。 “儿童购买行为受感情动机影响比较大，这个群体经常表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇都可以促成儿童的购买欲望，影响父母的购买行为。”黄锦阳向笔者表示，对童鞋产品应强调产品功能多样，外观造型奇特，包装精美，符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。“这样的童鞋产品在校园推广中分发给儿童，才能引起他们的浓厚兴趣。试想，如果连儿童都对此产品没兴趣，父母能购买吗？” 手记：“人小鬼大”的购买力 家住晋江的吴女士是一位10岁孩子的母亲，她在接受笔者采访时表示，她为她家孩子买童鞋产品很多时候是“不得已为之”。“就像前段时间，小贝贝（吴女士的孩子）回来和我说，他要一双‘暴走’鞋，因为班里很多人都在穿这款可轮滑的鞋子，他不穿会和同学玩不到一起去。我被央求得没办法，只好买了。” 有趣的是，当笔者悄悄地问小贝贝，“如果妈妈不给你买那双鞋怎么办？”小贝贝小声地告诉笔者，“我有压岁钱，还有姑姑，爷爷，奶奶。”吴女士对此笑道：“现在的孩子，人小鬼大。” 在吴女士看来，购买这款童鞋显然不是她在做决策，“但自己的孩子不愿比别人差，孩子的要求是没商量的”。 对此，儿童品牌营销专家吴博认为，儿童的消费行为转移性强，容易受外界影响，如父母、同伴、同学、教师等。“童鞋品牌如果能影响到这个儿童群体的几个人，那么这几个儿童就能反过来影响这个儿童群体。” 另一方面，儿童本身就是一个强大的消费群体。吴博表示，随着儿童年龄的增加，以及生活水平普遍提高，儿童手里有了越来越多可供自由支配的零花钱。每年的压岁钱更是成为儿童零花钱收入的一个“大比重”，儿童直接购买行为将会逐渐增加。“二十多年前几乎百分之百地掌握在大人手中的童鞋产品购买权，如今已有不少部分掌握在儿童手中。”吴博告诉笔者，从前父母给孩子们的零用钱，要求他们积蓄起来直到孩子们有需要和懂得怎么花时才动用，但现在许多家长给孩子零用钱的目的是让他们学会消费，尽早适应社会。
