在中国厂商在奥运国际赛场表现平平背后，奥运营销神化褪色的现实显露。
2008年，以伊利、李宁为首的中国公司通过奥运营销尝到了甜头，越来越多的公司期望借助奥运赛事为载体来推广并提升品牌形象。
然而，昌荣传播与调研机构英德知联恒联合开展的“2012中国人的奥运心态”的研究报告却显示，经历了雅典和北京奥运会，再面对伦敦奥运会，中国受众的心态是曲折起伏的。受众对奖牌项目依然热衷关注，但是，大多数人关注的仅是结果，对于赛事全程则显得有些冷淡。
该调研报告，是通过在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉、青岛、福州、洛阳、株洲、南通和江门等全国一二三线、合计13个城市的消费者，电话调研及实地走访得出的结论。
对于这一现象产生的原因，吴磊表示，一方面是北京奥运会透支了大家的热情，同时，中国体育也达到了一个史无前例的高度，伦敦奥运会很难突破。另外一方面，网络时代对传统奥运的传播冲击明显。
公开资料显示，北京奥运会举办时的2008年8月，我国当时共有2.53亿网民，而社交类网站才刚刚兴起，而到了伦敦奥运会举行的今天，中国网民数量已经达到了5.13亿人，而社交网站正把人们接收到的信息碎片化。这一状况，也改变了人们对奥运会的关注习惯。
如何才能使得奥运会激起人们的热情?对此，前述广告业内人士表示，“除非再在中国举办一次奥运会，或者需要中国体育转型。”
他进一步阐述称，中国体育项目在受众广泛的集体项目上，依然难以取得突破，比如足球、篮球运动等，这已经成为中国体育观众的一大遗憾。而从目前中国奥运军团参加奥运会的战术上看，基本的策略是保住有把握的单人项目或者双人项目从而实现奖牌数领先，而在集体项目上，一是没有把握，一是因为需要巨大投入，所以，中国奥运军团始终未在足球、篮球集体项目取得突破。如果能够实现这一突破，将带来更多的受众群体和商机。
盲目的失败者
在伦敦奥运会上，柯达正式退出了国际奥组委TOP赞助商的序列。今年1月，积重难返的柯达公司及其美国子公司称，已根据美国《破产法》提交破产保护申请，花旗集团向其提供9.5亿美元18个月期的“债务人持有破产资产融资”方案，柯达需要在此过程中扭亏为盈。
如今，时间已流逝1/3，柯达的一系列重组自救政策，并未获得显著的效果。最终，柯达再次将宝贵的专利放到了“货架”上。而风头正劲的苹果公司，则成为老牌公司柯达专利有力的竞争者。
作为百年奥运会的顶级赞助商，柯达与奥运会一同成长。但是，奥运营销并不能挽救柯达。在2008年后，柯达宣布不再继续成为伦敦奥运会顶级赞助商。
吴磊称，成为奥运会的TOP赞助商，仅是奥运营销的第一步，要想实现真正意义上的传播效果，每家公司还得支付三倍于成为TOP赞助商入门费用的投入，才能在传播上达到预期。
很难区分柯达的亏损与盲目的奥运营销，是否直接联系。但是，以联想获得2008年TOP赞助商资格的6500美元代价为基准，即使按照6500美元计算，当时的柯达公司也难以承受。
像柯达一样的奥运会“盲目淘金者”并不少见。北电网络曾是伦敦奥运会一级赞助商，但这家北美最大的电信设备制造商在2009年也申请了破产。
吴磊称，在中国公司方面，华帝公司曾在奥运前期投入了3000万元的营销费用，进入奥运年后反倒拿不出钱来，浪费了传播的大好时机。德尔地板也曾率先拿下北京奥运会赞助商资格，但最终连赞助费用都交不起，最后被降级到残奥会赞助商。
吴磊进一步表示，对于那些奥运营销效果不理想的公司而言，其投入的大量营销费用带来的收益很多并不理想，且会拖累公司业绩。
此外，前述业内人士称，“伦敦奥运会营销极其积极的还有两家中国公司，一家是加多宝，一家是京东商城。但是，感觉这两家公司在奥运营销上仍然是门外汉，可能这两家奥运营销以外的意图更明显一些。”
理性的回归
在伦敦奥运会上，除了隐形的中国赞助商，奥运经济也向我们展示了它回归理性的另外一面。
8月7日，伦敦赛场110米栏比赛结束之后，刘翔和关注他的品牌厂商仍然沉浸在失落过程中。但是，耐克官方微博JustDoIt发布的信息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。
本来是一个“并不出彩的结局”，但是，耐克却扳回一城。取得这一结果的背后，耐克大中华区传播总监黄湘燕表示，“我们的确有一个高效的团队在执行”。
这个团队由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成，其中包括创意人员、制作人员以及媒体专家，人数达到百人之巨。
这种在营销上，“反败为胜”的案例仅是奥运营销回归理性一方面。吴磊称，区别于个别参与奥运营销的公司，如安踏等公司，已经摒弃直接表述产品的传播方式，而是提出了品牌主张，通过品牌主张实现与消费者的共鸣，以此达到有效传播。
同时，在广告投放上，很多公司也摈弃了盲目砸钱。吴磊称，以苏宁为例，它在伦敦奥运期间，并未做盲目的体育营销，而是比较理性的投放。
实际上，迫使广告主们回归理性的现实原因明显。近期，昌荣传播发布的广告业内半年调查报告显示，2012上半年，广告市场整体收入增长4.2%，低于GDP的增幅，为近年来最低水平。
