4月10日，美国篮球明星迈克尔 乔丹诉乔丹体育股份有限公司(以下简称乔丹体育)及上海百仞贸易有限公司姓名权纠纷一案，国家工商行政管理总局商标局副局长吕志华首次作出回应。吕志华说，通过诉讼撤销最原始注册的“乔丹”商标很难，因为注册的是两个纯文字，使用过程中纯文字东西很难说是违背了现行商标法规定。
商标权争议有特殊救济程序
乔丹体育前身是成立于1984年的福建省晋江陈埭溪边日用品二厂，该厂在2000年更名为福建乔丹体育用品有限公司，2009年整体变更为乔丹体育股份有限公司。至今，“乔丹”这个名字已经伴随这家公司12年，在12年内，乔丹体育的商标并非没有引起过争议。
耐克公司曾于2002年和2007年针对乔丹体育注册的8项图形商标提出异议，但未获商标局支持。之后，耐克公司就其中7件向商标评审委员申请复审，也未获支持。与此同时，乔丹体育为保护自己的商标权，将中文“乔丹”商标和图形商标申请为“中国驰名商标”，后分别于2005年和2009年获得国家工商行政管理总局认定。
然而这一次的挑战则更为强劲，因为向乔丹体育叫板的正是在中国也颇有人气的美国篮球明星迈克尔 乔丹。迈克尔 乔丹诉乔丹体育一案，目前受到较多关注的是商标权纠纷的实体部分，关键是乔丹体育是否因“商标权谁先注册谁先享有”足以抗辩迈克尔 乔丹的姓名权诉求。
但是，代理过众多涉外知识产权纠纷的程学琼律师则认为，本案可以从另一个视角观察，按照我国《商标法》对于商标权救济的规定，本案原本可以通过民事诉讼外的特殊救济程序解决。
商标标识如果与他人在先的姓名权相同或者近似，对于在先权利的法律救济，我国《商标法》第31条、第41条、第43条设置了专门的异议和争议程序。迈克尔 乔丹如果认为乔丹体育已经注册的商标侵犯其姓名权，应当遵循商标法规定的“提出异议和异议复审”等救济途径和程序进行或者向企业登记主管机关晋江市工商行政管理局申请处理。
其实，迈克尔 乔丹不应对这种救济途径感到陌生，因为和他具有长期合作关系的耐克国际有限公司，从2002年起就多次对乔丹体育的“乔丹”商标采取这个救济途径。当年，申请最终均被商标评审委员会裁定驳回后，耐克国际有限公司主动放弃了司法救济的渠道，并没有就此裁定向法院提起行政诉讼。
事实上，《商标法》实施30年来，很多名人均通过商标法设置的程序保护了自己的姓名权，如“易建联YIJIANLIAN”商标、“刘德华”等商标。迈克尔 乔丹这次绕过特殊程序直接提起民事诉讼，可谓剑走偏锋。
诉讼是第一步还是最后一步
在中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授看来，“先经行政确认程序，再经过司法复审程序，最后再诉诸诉讼程序”，这本是我国《商标法》对解决类似商标权纠纷的制度设计。
之所以这样设计，是考虑到商标权作为无形财产权具有和普通民事权利不同的特点，需要经过一系列不同于普通民事权利取得的行政确认程序。刘俊海教授说，不仅中国，世界上大多数施行商标注册制度的国家都实行类似商标权利救济制度。
程学琼律师发现，在商标维权实践中，遵循该特殊程序能够避免在先权利人获得双重救济，而商标权利人承担商标被撤销注册之外的其他责任。程学琼律师认为，该案属于商标法规定应当由商标局或商标评审委员会处理的商标争议问题，而不应当属于民事诉讼法中规定的人民法院受案范围。
他举例说，在本案之前，北京市第二中级人民法院曾经因“企业字号争议不属人民法院民事诉讼受案范围”作出不予审理的裁判。程学琼担忧的是，本案将开法院民事审判干预商标确权的先例。
就本案而言，司法诉讼应作为第一步，还是最后一步，值得深入探讨。本案无论最终审判结果如何，其在商标权保护的实体和程序方面，都为我国商标法学界提供了新的素材。
