调查主题：线上业务与传统营销的协同公关
参与调查企业：
鲁泰纺织股份有限公司 线上主营：衬衫
太平鸟服饰集团 线上主营：服饰
浪莎集团 线上主营：袜子
红豆居家服饰有限公司 线上主营：家居服、内衣
特步体育用品有限公司 线上主营：运动鞋
富安娜家居用品股份有限公司 线上主营：家纺
浙江洁丽雅纺织集团 线上主营：毛巾
湖南梦洁家纺股份有限公司 线上主营：家纺
宁波博洋家纺有限公司 线上主营：家纺
凡客诚品科技有限公司 线上主营：服饰
焦点一 多种模式如何取舍
传统纺织服装企业采用何种方式介入电子商务领域最佳？是选择已有充分流量优势的第三方平台迅速打开销量，还是苦心经营对资金等要求更高但更具品牌影响力的自有平台？抑或是以多重模式齐头并进？在调查中，大部分企业现阶段选择了更为简单、效率更高的第三方平台为主，但仍有不少企业将官网视为未来的重心。
第三方平台收益论
洁丽雅：在现有的网络销售中，以在淘宝上设立旗舰店为主，下设几家专卖店，以点连线的模式进行销售，同时积极拓展其他的B2C平台，比如京东，当当等。以洁丽雅电子商务为中心，拓展其他网络平台，分产品分型号销售。
梦洁：主要是在直营网站销售以及分销代理，目前采用的模式有B2C，B2B2C，已入驻的平台有淘宝商城、京东商城、当当网、卓越网、红孩子等。
博洋：博洋目前采用的模式有：独立B2C，例如独立域名的自营平台；B2C，例如京东，卓越，当当等；B2B2C，例如淘宝商城、QQ商城中的旗舰店；C2C，例如淘宝集市C店；团购网及折扣网，例如拉手网，美团，唯品会等；还有银行体系的信用卡商城等。营收情况以淘宝的表现最为突出，体现为业绩以及回款速度，基本上淘宝占据80%左右的份额，电子商务的年增长率为80%，每一个企业的增长率也是随着自己经营的好与坏而有所不同。
浪莎：目前浪莎采用的网上销售方式有直营独立商城B2B、B2C，加盟网络授权代理商、与网络团购网站合作。公司网上销售主要以网络代理为主，占整个网络销售的95%，增长率达到60%，未来3年内争取实现网络客户的统一、规范管理，实现网络年销售额3亿元。
红豆居家：主要借助B2C业务平台进行网络销售，其中包含官网以及其他网站的B2C业务。
特步：现有渠道有淘宝、京东、唯品会等等，各网络营销模式都比较好，重点会以唯品会为重点。
鲁泰：目前网络销售的主要渠道有官方网站、淘宝旗舰店、拍拍旗舰店、京东店、卓越店。官方网站年销额1000万元左右，淘宝旗舰店在800万左右，拍拍店120万，其他的店铺100万。官方网站和淘宝店每年的增长为160%，总体增长在100%。B2C的模式较好，今后还会以这种模式为重点。
自营店核心价值论
洁丽雅：洁丽雅一站式购物独立平台在筹划中，将来将打造一个有洁丽雅特色的家纺城。
梦洁：自营的官方独立商城在不断地优化顾客体验。
红豆居家：官网是公司及品牌的形象招牌，打造自己的官方营销平台将会是网销发展的最终核心目标，也是核心价值的体现。
富安娜：目前主要模式是官方网站，还在淘宝设立了官方旗舰店，官网将作为推广的重点。
焦点二 硬件短板如何补齐
服装已经成为网络销售的最大品类之一，随着业务量的暴增，配套硬件的匹配问题成为当务之急，信息化系统与物流是电子商务最关键性的硬件，不少企业在网销业务增长的同时，难以做到硬件同步跟进，因而制约了发展规模。品牌商们正在依靠自身升级以及借助外力来克服这一现状。
太平鸟：近年来，网销的发展日新月异，数字化和信息化程度发展迅速，我们公司不断进行技术的改革和系统的升级，争取在3~5年内达到或超过行业水平。
博洋：公司的数字化、信息化程度与网销发展不相匹配，是落后于网销发展速度的。公司计划成立信息化团队，来专业研发符合自己公司情况的信息化软件。物流方面，有钱有规模就自建物流，规模不够就委托物流。
红豆居家：高速发展的电子商务要实现数据信息化，传统销售增长模型已经不实用，现正采用强大的数据分析统计软件，大型ERP正在有效克服目前各种现状。公司采用第三方物流公司，对接公司ERP系统有效实现每个快递从生成到到消费者手中都全程监控。
鲁泰：我们的销售平台已经和生产ERP系统对接。每年公司会拿出近百万元的投入来维护升级各方面的配套。
凡客：凡客诚品在开拓二三线城市的过程中，面临着仓储和配送的问题，从去年开始，凡客已经陆续在全国几个城市开仓，并且同时在多个城市建立了凡客诚品旗下的快递如风达站点，大大缩短了配送的时间。
梦洁：目前，所有的货品都由总部通过快递的方式发运，部分商品由门店负责发运。我们也同样面临渠道、人员如何调整等诸多问题。当销售越来越多，渠道越来越多，如何调整零售物流与渠道建设以及团队的完善等等都是很痛苦的过程。
浪莎：B2C订单使用签约快递，B2B及网络加盟客户公用公司物流系统。因公司一直是网络与实体代理商混合管理，还涉及很多代理商网络与实体渠道，对重组网络代理商进行统一管理会有一定困难。对于公司独立商城发展，没有独立仓库也是很大的瓶颈。
特步：实际情况是物流、商品以及人员都有欠缺，目前公司物流已经全部外包，商品之间协调能够给予支持。
焦点三 推广投入如何权衡
在电子商务领域，与各种风险投资共存的就是每年陆续关停的各类团购网、线上购物网，在外界看来，电子商务最大的特点就是烧钱。烧钱容易赚钱难的电子商务让传统纺织服装企业在推广线上业务时不得不多添一份谨慎。虽然电子商务趋势向好，始终还是要用业绩说话。当然，其中也有企业琢磨着用创意营销补上资金短板。
谨慎保守派
博洋：网销是企业拓展市场的一个全新销售领域和拓展品牌的领域。在未来的大局中，应该有举足轻重的地位。虽然博洋家纺对于市场趋势普遍看好，但同时也要注意投入的风险，正确的做法是按照规模陆续增加投入。先从淘宝做起。今后的重点应该是淘宝+B2C+独立B2C并重，具体的规划要看趋势，针对不同模式，再确定投入，现在不要做太长远的决断。
博洋家纺的电子商务增长率应该在500%。未来3~5年，像成熟的电商公司基本上目标会变成100亿元以上。我们主要还是看自己的投入以及当前的业绩来定未来的目标，每一个企业都是不一样的。
鲁泰：目前在电子商务业务的拓展上，推广的投入和推广的效果难以权衡。尽量根据投入产出比率来进行电子商务的推广。
营销创意派
凡客：2010年4月份，凡客诚品邀请韩寒、王珞丹作为品牌代言人，随后，凡客诚品开始启动大规模品牌推广计划。互联网快时尚品牌凡客诚品并没有选择投放电子商务企业擅长的互联网广告，而是从线下广告做起，5月4日，品牌平面广告大量占据北京、上海、广州、深圳的公交站站牌、地铁站灯箱、公交车身。7月末开始，凡客诚品的第一轮广告开始被网友自发演绎成2010年互联网的热点事件――凡客体。2011年10月10日上午11点，凡客诚品第四位代言人李宇春通过VANCL粉丝团正式对外发布，该广告以“生于1984，我们是凡客”为宣传文案，短时间内吸引了网民的疯狂转发。
博洋：2011年4月淘宝商城三周年庆，博洋家纺销售1600多万元，这是公关领域的一次成功案例。之后淘宝连续两次“双十一”大促销，博洋家纺单天销售额又破千万元，这是博洋家纺货品和资源整合的一次成功案例，创造了家纺网络销售的奇迹。
鲁泰A：公司要进行全网整合式的营销，然后以硬广，软文公关配合促销活动，以产品质量过关为基础，暂时低价引入，最后形成口碑宣传。
焦点四 专业人才从何而来
传统纺织服装品牌商介入到电子商务领域为时不短，大多都建立起独立的电子商务部，并在不断地完善部门架构和合理设置，但是由于电子商务是新兴领域，且变化频率较快，相关专业人才的严重不足成为发展中的大难题，众多品牌商齐声呼吁人才支持。
洁丽雅：网络销售现在成立专门的电子商务部独立运作。电子商务部现由美工、运营、产品、客服、仓储五大块组成。
梦洁：公司组建了独立的部门来负责，包括产品设计、研发、销售和售后一体化集成管理，由策划、视觉设计、商品研发、渠道管理、客服、推广、财务、物流、程序技术人员、售后服务人员等岗位构架而成。
博洋：公司成立独立电子商务公司运营。构成为：研发+生产+渠道+推广+策划+运营+视觉+技术+商品计划及管理+客服+仓储物流+行政后勤+人力资源+财务等等，运营过程中也会遇到阻碍。比如物流的限制，人才的缺乏等等，当前最缺乏人才支持，解决方案也没有固定的模式，肯定是根据各自公司自己的实际情况，来商讨出应对的方法。
太平鸟：太平鸟旗下单独成立电子商务子公司“太平鸟魔法风尚服饰有限公司”。全权管理和运作太平鸟公司各品牌服饰网络零售的所有业务。团队共240人，14个部门，是参照凡客、京东、麦考林等标准的大型电子商务公司业务开展模式搭建起来的业务架构。
红豆居家：网销由电子商务部运作，有丰富产品经验以及市场信息化队伍。当下公司电子商务业务的发展最缺乏专业人才。
凡客：电子商务是一个新兴的行业，经历过一段初创期之后，目前正在进入快速发展阶段，规模、人才需求都呈现了爆发性增长，人才短缺问题就开始凸显，而管理团队是整个企业发展的核心，他们需要有互联网公司的背景和经验，同时需要有运营、市场、管理等经验，门槛相应提高，电子商务从兴起到发展，相对于传统行业而言时间更短，行业中的人才就显得紧俏，而电商的飞速发展同时也给年轻人更多的学习机会，他们成长更快，尤其在大型的电子商务企业当中。目前凡客诚品已经开始为自己的人才储备做了大量的工作和计划，比如在物流仓储建设、IT技术建设、产品线的拓展上，提前做好布局，在高校市场招募人才，很多大型电商企业都开始在做这样的准备。
焦点五 网络专供是否必要
在电子商务发展过程中，众多传统纺织服装企业遭遇了线上产品与线下产品的冲突问题，为了更好地保护线下实体产品的价格和销量，一些品牌商纷纷推出了网络品牌和网络专供品，进而有效地对线上线下产品进行区分，此外，也有人质疑重新塑造网络品牌耗资大、见效慢，对于是否有必要推出网络专供品业内呈现出不同的意见。
正方
太平鸟：一个平台要发展，需要有独立特色的商品或产品，不仅仅是为了产品差异化，更多的是为了提供一个更适合网络消费者的商品或产品。“太平鸟魔法风尚”便是太平鸟网络专供品牌，我们已经尝试运作了两年，收效较为明显。线上线下的资源整合是我们一直在思考的问题。太平鸟服饰板块整体上市之前，将会重点针对线上线下的产品优势整合发展，实现有效互补，目前市面上存在的“邦购”就是一个很典型的列子。
洁丽雅：以前洁丽雅在淘宝销售的产品单笔销售金额低，认为不适网上销售，而这几年网购的快速发展颠覆了我们一直以实体经营为主的理念，洁丽雅现成为淘宝毛巾第一销售品牌。公司积极顺应发展的潮流成立电子商务部，独立负责网络销售，并且开设独立的产品专供网络销售。洁丽雅一直是做实体销售的，全国有上千实体代理。做电商就涉及到实体与网络的冲突，价格和产品的冲突。我们把线上和线下的产品做了区分，有网络专供产品，具体有7大风格，21款先行产品。
梦洁：我们为线上产品专门注册全新的网络品牌“觅牌”，针对网上购物的人群，提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，满足线上消费者的需求。我们是属于摸着石头过河，但是万变不离其宗，把客户服务好，为顾客提供最方便的服务是我们设立电子商务模式的基本原则，后台很多资源都是整合的。例如：供应链、产品制造流程、ERP等等。同样的研发平台和制造平台确保了品质能达到行业的较高标准。
博洋：线上产品只有独立出去，才能在电子商务领域进行拼搏。否则电子商务部门很有可能成为公司协调各渠道、稳定品牌的牺牲品。博洋家纺电子商务公司的网络专供品，早就占据了90%以上的销售份额，是根据网络消费者的需求来生产商品，也就是说在不违背自己产品定位与品牌文化的同时，老百姓需要什么，我们就生产什么；当前流行什么，我们也生产什么。
特步：网络专供款属于线上所有的，销售不会受到线下的限制，对于客户来说也是比较受欢迎的，针对消费者消费情况统计，定制出特供款，以便刺激消费。
富安娜：我们现在很重视线上线下的区分，完全当做两种消费模式。两个渠道的产品全然不同，从产品研发开始就做了区隔。
反方
浪莎：推出网络品牌需要打造一个全新的品牌，重新包装推广来获得大家认可，前期投入大，见效慢。只走网络渠道的产品，量小、种类多，也不便于安排独立生产，而利用浪莎现有的品牌知名度进行网络销售将会更有优势。目前公司不考虑推出网络品牌。
红豆居家：建设网络品牌需要大量资金与人力的投入，而借助传统品牌的影响力可以迅速成为网络的领跑者。
鲁泰：不少纺织服装企业陆续推出网络专供品以及网络品牌都是为了区分线上线下产品，但是，我们认为这还要看线上和线下产品的博弈情况。
