来源：华盛通
编著注：后疫情时代，流量、技术之外，在线教育行业的竞争最终应该回归教育本质。教育作为内容行业，优质内容的供给是核心竞争力。学习效果将成为留住用户的根本。
一、头部在线教育机构被顶格处罚！杀鸡儆猴？监管：这次来真的！
4月25日，北京市市场监管局发布消息，针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织专项检查，依法查处校外教育培训机构利用“划线价”诱骗交易和虚假宣传等行为。其中，跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构，被顶格罚款50万元。
来源：北京市市场监管管理局官网
这类销售页面显示“促销优惠”“联报优惠”等营销手段并不鲜见，比如跟谁学的多款培训课程，销售页面显示诸如“11998，联报优惠3880”的优惠活动，但11998在优惠活动前未实际成交过，学而思、新东方在线、高思等许多在线教育平台都有此操作。
来源：新东方优能中学教育
前阵一直雷声大雨点小的监管之绳终于开始收紧，下一步北京市市场监管局还表明，将持续加强校外培训机构的执法，重拳查处虚假宣传噱头宣传和虚假广告、以划线价等违法违规行为。
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这次处罚，虽称“顶格”，对教育公司的营收而言，尚不足九牛一毛，但堪玩味的是，被拿来开刀这四家公司，恰都是在线教育的头部机构——正是这点显示出了强大的警示意义。不是“枪打出头鸟”，而是“杀鸡给猴看”。
此次监管貌打虚假交易，实则剑锋直指在线教育公司的获客方式——也正是其获客问题引发了行业内的一系列乱象。
4月27日，据媒体报道，学而思网校、猿辅导、高途课堂等在线教育机构近期全面下架了针对学前儿童的课程。业内普遍认为，这与教育部最新政策《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》有直接关系，同样显示出国家为推动学前教育回归本源在监管力度上的持续升级。
二、白热化角逐：资本涌入，烧钱式营销，谁是赢家？
自2016年起，在线教育赛道就是资本的重要流向，去年因疫情起飞一时风头无两。
走街串巷，不论公交车的广告牌还是地铁里的灯箱广告，抑或是乘风破浪的姐姐、最强大脑、奇葩说、王牌对王牌之类的综艺，相信大家或多或少都见过作业帮、新东方在线、跟谁学、猿辅导、学而思网校的广告。
来源：作业帮地铁灯箱广告
与传统线下教育不同的是，在线教育有市场集中度更高的特点。兴业证券据各公司披露的2019年的招生人数信息计算发现，猿辅导、作业帮、学而思网校、跟谁学、新东方在线合计占比 为 51%，K12 在线教育市场集中度之高由此体现，其展现出的广阔的市场前景与发展潜力也让资本看到了更多的利好机会。
据《2020年度中国在线教育投融资数据报告》，2020年在线教育的融资金额为超539.3亿元，同比增长267.37%，但融资笔数却降至111起，同比下降27.93%，这一对比无疑反映出资金进一步向头部集中的趋势——优质的头部企业获得市场青睐，而小企业则面临被市场淘汰的风险。
在2020这一疫情爆发的年份，在线教育也爆发，尾部加速出清，巨头进一步争夺市场份额的战争也走向了白热化，行业洗牌进一步加剧，一波又一波广告铺天盖地而来。
“20元20课时培养孩子阅读写作加速算能力”“9元体验13课时课程”“3元抢6节数学语文高分特训课”，除了写字楼电梯里铺天盖地的广告投放，原价几百元、现在仅需几元的“特惠课”也频繁出现在朋友圈、抖音、微博等社交平台，一旦填写了个人信息，将要面临的将是无止境的电话轰炸和骚扰。
来源：新浪财经
在线教育的认知度迅速拉升的同时，在线教育也收到了颇多批判和诟病，低价获客却水分超标，信息轰炸、电话骚扰、营销泛滥、制造恐慌、诱导消费、虚假宣传、霸王条款、退费难，这些负面标签也成了在线教育绕不过去的问题，“低价课成电话销售鱼钩”、“虚假宣传”只是在线教育教学与营销失衡的冰山一角。另一方面更让人咋舌的是，在线教育行业目前却普遍处于亏损之中，上市公司如好未来、跟谁学、新东方在线 2020 均处于亏损状态。
来源：兴业证券研究所
近期因监管被罚款，且“ALL IN”高途的高途集团（原名跟谁学）最新财报显示，全年营收 71.25 亿元，同比增长 236.9%；归母净亏损 13.93 亿元，实现由盈转亏。其中公司全年亏损的核心在于销售费用率增加明显拉升。
来源：安信证券研究所
销售费用率一路攀升的不止跟谁学一家，而是整个行业的共同处境。在线教育机构纷纷以低价课、免费课等形式抢占市场，行业内实施“烧钱获客”，行业整体销售费用率提升至50%以上。
来源：安信证券研究所
在线教育公司营销费用增长明显，特别是在寒暑假招生季度增长更甚。从上市公司财报看，部分公司销售费用率可达到100%以上。
上市疫情催化下在线教育需求增长明显，“烧钱”模式下使得在线教育公司资金和现金流压力大，公司筹备资金、一级市场加速融资特征显现，形成了形成“融资—烧钱—获客成本升高—亏损—融资”的循环模式。
中科院发布的调研报告显示，近50%的家长选择在线教育平台时，更看重平台口碑，紧随其后为平台价格、师资，平台服务和资质等往往不做重点参考。
来源：《2020年中国在线教育网课市场白皮书——暨2021年前瞻报告》
因此，在线教育平台们纷纷不惜斥巨资投放广告，打造品牌形象，提升效应。QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段，各家公司的广告投放预算充足，媒介组合正逐步实现全面覆盖。
盛名之下，其实难副。巨大的流量进入，在线教育公司的服务人力、产品质量、硬件支持是否跟得上？
无论玩家们如何构建充足的流量供给，为了触达目标用户，拼资金实力、拼知名度、拼规模；或者是用折扣、赠送等常用市场手段吸引用户，如果实质的服务质量不解决，“投入换增长、亏损换未来”的策略只会竹篮打水一场空。
三、市场快速发展，法规政策、监管加码
在行业竞争的某一阶段，出于竞争的需求，营销费用占比过高，是可以理解的，比如在暑期集中投放的阶段，营销费用肯定会很突出。但若拉长时间看，一个正常经营的在线教育机构，其营销费用在整体收入中的占比，必然需要在一个合理的范围。
毕竟教育是一个长期主义的行业，十年树木，百年树人，并非只是一门生意，试图通过先发优势、规模效率来挤压、挤走其他玩家，就落入了过度追求横向规模扩张的垄断商业模式。推动互联网教育，旨在更好地实现教育公平，才是国家鼓励在线教育加速发展的本意。
事实上，自2016年行业发展之初， 政府就不断推出相应监管政策，2018年以来的分类管理、健全规范的措施越来越具体化。
来源：西部证券研究所
此前2021年1月，教育部部长陈宝生在2021年全国教育工作会议上的讲话中再次强调，大力度治理整顿校外培训机构是2021年的重点工作之一。其中，虚假广告就是治理的重点之一。
种种迹象表明，在线教育监管力度持续升级，已从“规范”到了“严管”与“治理”的阶段。
3月，北京市线下培训机构停课整顿，并提出对预付费资金实行监管、严格各项办学条件审批、必须100% 教师资格证、收费时间跨度不得超过3个月、教学进度不得超纲等复课条件。3月31日，教育部基础教育司司长吕玉刚在国新办发布会上表示，今年教育部把培训机构治理工作列入重点工作任务，进一步加大校外培训机构治理力度。
目前K9趋严、K12培训规范，政策频出，更体现出国家重视起在线教育行业的种种痼疾，力求整顿和规范行业的决心。
4月23日，北京市教委印发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》（以下简称“通报”）。通报指出，近日，市教委会同相关部门针对学科类校外线上培训机构的招生收费、广告宣传、课程师资等内容进行了检查，均为知名在线教育品牌。
通报中的问题包括四个方面：违规提前招生收费、以不当用语误导学生报名缴费、部分直播类课程晚于21：00结束、以明显低于成本价格售卖课程。
其中值得注意的是，违规提前招生收费和明显低于成本价格售卖课程两条，批评的正是目前在线教育企业的主要营销竞争方式，对这两方面的规范可能会引发前端营销方式和运营端的调整。
四、在线教育的未来：来路即归途，出走半生，初心不负
网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾指出，在线教育最终还是要回归教育的本质——教学质量和学习效果，“教育不同与其他行业，不能完全市场化。若只顾着现金流、跑马圈地、投资回报等商业思维，注定行之不远。”
目前在线教育行业仅仅走到中局。
现阶段来说，平台的投放和转化效率、在线产品的交付体验、数据决策能力更为重要。在监管收紧，自然流量获取愈发困难的情况下，前端流量工具的重要性凸显，OMO模式向线下扩展的布局也纷纷展开，当然最重要的，还是产品本身：构建更完善的产品矩阵，横向上拓展更多科目、纵向上向低幼和成年年龄扩展，才是更为根本性的转化策略。
沧海横流，大浪淘沙，方显英雄本色。
随着在线教育赛道竞争加速，未来将是供给侧驱动，公司的组织架构、师资、内容研发的能力决定其长期竞争力——在资金、现金流、营收增速以及付费人数等核心运营指标上长盛不衰，坚持教育本质，结硬寨、打呆仗的教育企业必将行之更远。
如新东方与新东方在线，作为K12教培的头部企业，尽管有着强大的品牌影响力，却不断自我进化，进行战略重塑。
来源：华创证券研究所
如国内K12教育双龙头之一的好未来，极具竞争力的“小前台大中台”体系，保证了教研和输出能力，目前在三四线城市还有较大的下沉空间，作为业内首个转型平台战略的企业，其先发优势是未来竞争的护城河。
来源：芥末堆看教育
接着不得不提后起之秀网易有道，不仅拥有有道词典、有道翻译官、有道云笔记等十多个学习产品软件，在2020年有道精品课提出“聚焦中学”的战略后迅速搭建起分层教学体系，目前已形成了一个工具+内容+硬件的全产品矩阵，各产品间相互赋能和引流。同时，有道也是在线教育头部企业中唯一一个生产学习型硬件的公司（网易有道词典笔），其技术壁垒一旦形成，其他企业很难追赶其先发优势。
来源：华创证券
最后，作为一级市场上全球估值第一的在线教育独角兽猿辅导，仅于2020年就获得了32亿美元的融资，其中不乏腾讯和高瓴这样的明星投资人，融资后估值达155亿美元。旗下以大班课为核心的六个主要产品形成了完善的产品结构，海量的数据使得用户反馈和产品研究都跑在第一时间，管理团队四名创始人都是网易高管，自带互联网基因，丰厚的融资带来了稳定的现金流——猿辅导上市后的表现，将十分值得期待。
后疫情时代，流量、技术之外，在线教育行业的竞争最终应该回归教育本质。教育作为内容行业，优质内容的供给是核心竞争力。学习效果将成为留住用户的根本。
让我们拭目以待真正的教育企业的回归。
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责任编辑：马婕
