尽管中国会展业尚显稚嫩,但勇往直前的勃勃生机,却让中国成为国际会展业期待的新焦点.上海2010年世界博览会的举办,被业内人士公认为中国会展蜕变的契机,当世界目光聚焦中国城市,也意味着更多的会展资源将聚集中国.
青春期
仿佛一夜之间,中国会展业进入踌躇满志的青春期.
"千里万里走不出爱的时空,大连是我心中的永恒;千里万里走不出爱的时空,我是大连灿烂的笑容."很少有人听过这首歌曲完整的版本,但只要电视机里响起歌声,观众都知道刘欢这位歌坛大腕演唱的,是一首赞颂大连的歌曲.2000年以后,中央电视台中文国际频道中,悄然出现了几部城市形象广告片,这完全颠覆了中国观众对传统广告的理解——原来,除了吃的穿的,城市也需要广告.
"城市竞争",在过去的中国是从未听说过的名词,但随着经济的发展,国内城市意识到城市影响力的重要,"品牌""魅力"开始被挂在政府官员的嘴边.就像荷尔蒙加速分泌,城市之间的相互竞争,刺激了城市营销的热潮,作为城市营销重要的手段,会展业随之进入了"青春期".
"会展是具有特殊功能的城市营销手段."南开大学国际商学院副院长白长虹,是一位活跃的学者和城市营销实践者,他用这样的定义来解释会展与城市竞争之间微妙的关系.
大连,是中国最早系统地"营销"城市的内地大城市之一,如今也成为了中国城市营销的经典案例,而会展,就是大连城市形象塑造的重要砝码.事实上,刘欢在大连城市宣传片中演唱的歌曲,最早在第六届大连国际服装节广场晚会上一炮而红,这正好给会展与城市的关系,写下注脚.
"成功的会展,本身就是一个媒体事件,它吸引媒体争相报道与会展相关的内容,媒体也会因此关注这个城市.而且,会展自身,就是一个综合性的大媒体,大家在这里交换信息,城市的文化特征,通过会展表现给大众."白长虹说.
另一个让营销行业人士津津乐道的例子,是义乌国际小商品博览会.上世纪90年代,义乌给人留下的印象还是一个生产纽扣和花边的江南小城.1995年,中国义乌小商品博览会创办,2002年开始升格为由国家商务部参与主办的国际性展会.由于大型的国际性展会的举办,"小商品海洋,购物者天堂"的口号深入人心,国人开始用全新的眼光打量义乌.
众多城市利用会展打造城市品牌的成功先例,让其他的城市跃跃欲试.根据会展经济研究会的统计,2006年,中国共举办展会约4000个,每年增长率在5%左右,由此推算,2007年至少可以达到4200个.
各个城市展馆建设的热潮,最能说明问题.2007年,北京新国际展览中心开始动工;上海新国际博览中心也正在扩建中;广交会琶洲会展中心二期即将完工,三期建设在即;天津、武汉、宁波、南京、杭州、深圳同样都热火朝天地开展着展馆的建设或者扩充,而重庆、太原、长沙、合肥等等内陆城市,要么正在酝酿新展馆规划,要么已经破土动工.几乎所有的中国城市,都已经被"展馆建设热潮"席卷,每个城市都在宣告自己的雄心壮志:办一个让你们刮目相看的展会.
大齐唱
看起来,中国的会展业一派欣欣向荣,但是,如果要数出几个会展的名字,就算是业内人士,恐怕也要一时语塞."比如要说茶叶博览会,这么多茶叶博览会,谁最好?谁权威?没有人说得出来."陈瑶是中央电视台经济频道《会展中国》活动总策划,由于经常报道展会,比较了解中国会展业的现状,她认为,能承担城市营销功能的会展项目在国内还不多.
改革开放初期,中国会展业第一次"发育",彼时的会展,完全为产业服务,就像"广交会",除了贸易洽谈,几乎没有其他的内容和功能.延续到现在,国内会展多数还是以商贸为主要目的,形式也与20年前简单的摆摊设板差别不大.结果是,全国雷同的展会越来越多,谁也不能成为同行中的"老大",谁也无法打造自己的品牌.陈瑶认为,目前会展业的这种情况,急待改变.现在的多数展会是行业展览会,行业展览的发育本身不够成熟,雷同、重复的小规模会展非常多,有品牌有影响的大展览很少.目前国内众多展会,还不能满足城市营销的需要,城市需要的是借品牌展会提升城市形象,而不仅仅是行业内少数人知晓的"洽谈会".
中国会展经济研究会秘书长陈泽炎的观点稍显温和.陈泽炎认为,目前展会数量多是事实,这么多展会能够生存下来,证明市场有一定的需求."中国经济正在高速成长,同类型的展会,有客观的基础让它们都存在下来.比如上海机床类的展览,来的是国内外大品牌的机床企业,其他中小城市的展览,可能就吸引了中小机床企业参加."他的看法是:"只要市场允许,多一点无妨."
不过,陈泽炎同样认为提升展会的品质、打造品牌,是目前会展业最需要解决的问题.中国观众对"专业展览"的印象,不是那么好.乏味的展示、糟糕的环境、艰涩的说明,让普通观众望而却步.对此,陈泽炎提出了"大会展"的概念,他认为会展应该有更加丰富的形式、更多的乐趣和吸引力.
陈瑶对此有切身的体会,她曾参观过德国一个纺织品的展览会,会场里悬挂五颜六色各种布料,观众可以触摸感受布料的不同质感.结合说明,观众在展会上得到一次有趣的学习,陈瑶认为,这种具有互动设计的展览,让人感到亲近,是国内展会需要学习的思路.
如何不要让自己的展会淹没在展会的海洋中,目前也成为城市官员需要思考的问题.改变观念需要交流,陈瑶策划的"会展中国——走进城市"系列活动,希望能搭建一个让政府决策者与会展业学者、专家交流的平台.
练花腔
汽车展恐怕是目前最"时髦"的展览,也是各地政府争抢的"香饽饽".上海、北京、广州都已经有每年定期举办的大型汽车展,在上海,每一届车展来临,交通部门都要如临大敌般应对展馆周边的交通问题,可见展览的人气.除了这些大都市,全国其他城市车展数量也日益增加,但它们需要面临的难题是,怎样与已经成熟的大都市车展竞争.
成都车展的一位策展人曾经跟陈瑶提起他的烦恼:"上海车展,有40多辆新车发布;广州车展,有20多辆新车揭幕,我们的车展,基本没有新车发布."成都的烦恼是一个缩影,会展已经到了需要差异化竞争的时代,而很多城市还没有掌握自己的"花腔".陈瑶给成都车展的建议是:既然成都是"安逸之城",车展也应该与成都的"休闲"资源结合,办传统车展如果没有优势,可以打造"车和人的生活方式"的主题,开展自驾游等等延伸的活动,而不是囿于展馆中.相信把车与时尚的生活方式相联系,会给车展带来与众不同的特色.
德国是公认的会展大国,在这样一个强手林立的国家,各个城市的展会却能制造国际影响力,各自的特色是展会变得强大的原因.汉诺威工业展,是世界上最顶级的工业展,柏林电器展、杜塞尔多夫的国际印刷展、纽伦堡的玩具展、慕尼黑的体育用品展,都已经成为本领域内世界上最权威的展览.
"比如说,中国的体育用品企业,如果能参加慕尼黑展览,就意味这这个企业的品牌迈出了国际化的第一步."白长虹说.白长虹认为,借鉴德国的经验,中国城市想要打造自己的会展品牌,首先要选对"主题",而选择的这个专业主题,必须先考虑城市自身的资源条件.汉诺威是传统的工业城市,聚集了成熟的工业企业和技术经验,占据了举办工业展的天时地利.
目前一些国内城市在考虑资源条件时,狭隘地理解为场馆设施,白长虹提醒地方政府,除了场馆,地理位置、交通、通讯、媒体基础、策展人才等等,都是评价的要素."为什么北京、广州、上海这样的城市举办的展会,影响更大?媒体发达程度也是重要的原因,很多城市媒体不发达,举办了展会,信息却没有很好地传播."
尽管中国会展业尚显稚嫩,但勇往直前的勃勃生机,却让中国成为国际会展业期待的新焦点.上海2010年世界博览会的举办,被业内人士公认为中国会展蜕变的契机,当世界目光聚焦中国城市,也意味着更多的会展资源将聚集中国."在2007年里,外资进行入中国会展市场的态势依然显得非常积极和日益迫切."陈泽炎在一篇论文中介绍.从2006年开始,英国、德国的会展公司,大举进军中国市场,收购展会项目,或者把自己的展会开到中国.就连世界经济论坛达沃斯年会,也首次在瑞士之外的大连,举办全球性年会.继大连之后,今年的达沃斯夏季年会,将在天津举办.
中国,将继续成为世界会展业追捧的市场,而国内展会的"大洗牌",也许就将到来了.
