独家高端智库特约之：环球战略与评估中心(GSAC)
原题：《创新舆论体系 重塑网上形象》
【环球网军事6月19日报道】随着信息时代的到来，军队形象塑造的重要性不言而喻。信息时代是一个依靠形象生存的时代，媒体发挥着重要作用。现代战争和军事力量的运用，越来越偏向软实力的提升，而军队形象是其重要组成部分。随着我军历史使命的拓展，人民军队的一举一动愈来愈广泛被海内外各界关注。军队形象作为一种精神品牌，是民族精神和时代精神的生动载体，是国家形象的重要组成部分，是构成军事软实力的核心要素。5月以来，虽然“魏则西事件”舆论注意力早已发生转移，但类似舆情次生灾害仍在发生：诸如与魏则西类似的患者纷纷出现，导致其他部队医院面临同样的声讨。无独有偶，“5·12”汶川地震八周年，媒体、网民纷纷报道地震中出名的人物、获救人员当前近况，然而却独独忘却了付出最多的解放军官兵。功无人铭记，过则人人喊打，解放军怎么了？军队形象怎么了？这些问题值得我们反思，但也告诫我们：当前解放军在公众中的形象已打折扣，打破现有宣传模式，创新舆论体系，重塑网上形象，乃军队当务之急。
一、军队形象的网络现状：走下神坛，频遭躺枪
自从新媒体兴起，尤其是微博、微信、知乎等自媒体平台快速发展后，军队就一步步走下神坛，同时，形象与公信力也一次次承受着考验。可以看到，近年来解放军在网上备受争议，负面事件频发。总结这些负面舆情，既有自媒体发展带来的“扒粪运动”，也有军队自身行动引发的网络躺枪。前者是网民获得媒介权力后，通过“揭发”、“爆料”行为证明存在感，后者则是军队自身建设中本来是好事却遭遇网络负面解读，其原因之根本，是军队宣传报道始终跟不上网络“新常态”。
现实一：网络负面“扒粪运动”瞄准军队
针对军队的网络“扒粪运动”是从微博开始的，2013年，于建嵘等一批网络大V发起了“随手拍军车”行动，让军队陷入舆论指责中。此后，网民就像受到鼓励一样，频频爆出军队各类负面信息：“LV女军官”、乌海打兵视频、青岛城管强拆军产事件、魏则西事件等。网民以乌合之众之势，几乎让建立多年的军队形象一时间消磨殆尽。当网民没有料可爆时，另一种负面舆情产生了——网络谣言，从2012年的“中日东海开战”到2015年的“解放军多名将领被查”，网络谣言形式、手段都未发生变化却屡屡得手，虽然谣言随后被处置，但是伤害难消。此外，这股网络愤怒情绪也在其他事件中，迁怒于军队，如钓鱼岛危机和南海争端等问题上，军队一直被质疑不作为。
现实二：军队正面建设频遭负面解读
网络“扒粪运动”的同时，军队正面报道也难逃舆论负面解读。近年来，军队内部掀起的反腐行动成果颇丰，但在舆论场却让不少将军、明星军人等群体躺枪;军队媒体正面报道也频频遭遇网络标题党篡改，正面报道转身成负面。
如，“职能要坚守，出路在改革”的正面报道被篡改为“解放军供应站为省钱买易碎饭盒 数千份饭盒汤逸菜撒”。“也门撤侨”中军民鱼水情的正面报道，因标题党肆意篡改，造成了公众的错误解读，让海军后勤补给能力备受质疑，继而引发舆论热议，至今仍被互联网嘻笑为“八菜一汤引发的血案”。
现实三：军队宣传报道的改善作用不明显
网络“揭黑”中，军队成为众矢之的，正面宣传报道上，军队难获认可，由此让军队走下神坛，一落千丈。当然，军队宣传报道存在的问题也令这一局面一直发展，未得到有效控制。其主要表现在，一是，军队宣传跟不上网络发展步伐，渠道平台受众面窄，宣传手法单一落后。媒体人意识落后，往往只想打造神一般的英雄，赋予更多的精神要求，宣传内容和形象往往高大全，脱离群众，不接地气，进而不被接受。二是，典型人物树立上，受困于时间、地域等条件约束，往往热点一过，影响消散，不具有持续性、集中性、符号化特征，无法形成长期的军队正能量，进而对军队形象改善作用不大。
二、改变军队舆论应对现状必须大胆创新
(一)意识创新
通常，美国企业的意识创新源自于对经济利益的追逐，从而促进他们更关注市场和需求，以创新意识实现生产。今年4月，北京龙泉寺和尚们已经利用机器人的现代化方式传播佛法，这无疑将我军宣传部门狠狠地甩在后面。在这个技术颠覆媒介形态的时代，创新为何在其他领域频发，而军队宣传部门应如何蹄疾赶超？龙泉寺的例子稍有不同，其意识创新并非商业考量，更多的是出自对佛教文化弘扬的教义。军队宣传工作者既不存在美国企业那种逐利的动力，也非宗教教义驱动，他们意识创新的动力来自何处？首先应该是作为军人的崇高荣誉感;其次是对军队组织文化和制度深深的认同感;第三是充分发挥个人作用，将军队宣传工作带到一个新的高度的使命感。军队宣传部门应积极发挥军人的荣誉感、认同感和使命感，激励宣传工作者的创新意识，并将创新融入到工作考核奖励的指标，形成制度激励。
(二)技术创新
佛教与现代科学，在一般网民眼中似乎是矛盾的，前者唯心，后者唯物;前者是沿袭千年的古老传统，后者则是专门打破传统的创新之举。当佛教与现代科学走向融合，生产跨界产物机器僧之时，无疑给网民上了一课，跨界融合的新鲜事物，夺人眼球，冲破了传统意识里两者矛盾的观念。新鲜事物诞生极富眼球效应，加之龙泉寺此前在此领域的名气，机器僧之名迅速传开。军队宣传工作的技术创新，就是改变技术主要运用到武器装备制造的传统思维，将技术研发向政工领域有所倾斜。一方面，加大政工宣传领域的科学技术含量，合理分配资金资助前沿技术投入使用;另一方面，加强军民融合，将民用领域已经成熟的技术和传播理念引入到军队政工宣传领域，尤其是互联网、人工智能技术等。
(三)模式创新
贤二机器僧走红塑造了一个呆萌可爱小和尚的形象，走进网民心里。设计符合网络时代特点，交互性强，接地气。首先，其卡通形象已经在新浪微博有一定受众基础，接着以立体机器人形式登场已是熟悉的面孔，容易被网民接受，拉近网民与佛教之间距离。其次，从技术维度看，贤二机器僧交互性强，无论是机器人还是微信平台都可实现人机对话，形成互动，令人喜欢。第三，指令设置符合网络时代语境，口头禅“我去问问我师父”等设计活泼生动，接地气，在不经意间传播了佛法。军队宣传舆论工作的模式创新应充分借鉴党政机关和宗教机构、其他社会团体在融媒体层面的发展。在渠道上，打通传统媒体、网络媒体、自媒体等多个网络平台，形成良性互助的传播链条;内容生产上，贴合网络时代网民口味;形象及语言风格应符合当前网络语境，强调互动，做到接地气。
(四)体系创新
贤二机器僧粉墨登场后，龙泉寺以此为中介，开通贤二的微博与微信公众号，与龙泉寺信息中心、法师个人微博等账号遥相呼应，形成了一个跨平台的传播体系，可组织寺院与网民之间的全方位传播互动。尤其是微信公众号的建立，实现人机对话时空的跨越，还迅速积累了大量的粉丝，通过自媒体大大扩展了佛教的宣传面。目前我国县以上党政机关已经逐步建立本级新媒体、主流媒体、第三方机构三位一体的舆情应对体系，一旦成为舆情事件主体，可扭转独木难支的被动局面。
目前在涉军舆情事件中，几乎没有第三方机构发声，这也是当前军队发声体系的一个缺失。第三方机构往往是国家社团、民间组织、研究院所，他们作为官方发声体系的补充有较多优势。首先，他们业务上受官方指导，可以领悟上级意图。其次，他们不受资金、人员编制等问题约束，可以成为官方发声力量的重要补充。第三，他们身处第三方，天然客观中立的身份，便于沟通协调，引导舆情。当前，第三方组织已经成为党政机关的重要助手，如中国文化网络传播研究会帮助国家网信办举办“文传榜”活动，旨在网络上弘扬中国文化正能量、唱响社会主义核心价值观主旋律;中国网络空间安全协会帮助公安部、国新办等部门促进网络安全行业自律，敦促企业履行网络安全责任。一些拥有媒体的行业协会，还能发掘媒体资源，成为官方发声补充。军队自身发声体系在缺乏资金和人员的情况下，扶植、培养第三方机构成为其发声体系的重要补充，或将是弥补当前军队发声体系的一种有益探索。
三、重塑解放军网络形象的建议
工欲善其事，必先利其器，想要重新塑造军队网络形象，需重新构建军队发声体系。发声是一个系统工程，包含发声渠道建设、发声力量组成、发声者素质培养、发声方式技巧、发声策划与预案准备等，需要协调军内宣、网、保等部门，从以下几方面着手。
(一)尊重基层，贴近网民，建立多层次军队发声渠道。面对受众舆论场转移，军队应及时跟进，重点布局新媒体舆论场，除抢占微博、微信等大众舆论场外，还应积极渗透知乎、贴吧、网络电台、A站B站、网络直播等新兴舆论场，及时了解掌握网民心理诉求，研究新兴传播规律，做到提前布局防患未然。对于军队缺乏资金的现状，在初期可充分调动已有的军人网民资源，对具有爱国情怀和正能量的账号登记造册，建立他们与官方账号的互动，将他们发展成第二舆论场，去中和网络负面非理性声音。在正面宣传战场，将我军的亚丁湾护航行动、维和行动、仪仗队活动、非洲抗击埃博拉病毒等军队演训代表性活动开设微博账号、微信公众号，在自媒体展示出我军军人的艰苦生活和坚强意志，通过这种接地气的、不作修饰的、类似直播的新兴宣传方式，使人民子弟兵从网上重新走向民众中间，通过互动增强网络军民鱼水情。
(二)将军队参与社会公益作为另一条主线，贯穿全年宣传报道。大灾有大爱，当前网络舆论只有在重大灾害事故发生的当下，才想起人民弟子兵，媒体报道也是如此。近日，福建发生山体滑坡事故，部队官兵几夜未眠救人，最后相互依靠睡着;消防官兵徒手挖掘救人，被赞“刨土哥”……然而，灾害过后，这些官兵的后续情况却无人关心。此等现象屡屡发生，说明了军队媒体在正面宣传上的议程设置功能没有发挥出来。参与救灾和社会公益是解放军难得的对外窗口，我们必须充分利用这些机会。此后，军队应在发声体系枢纽的协调下，调动军队媒体、公众号、微博及军外媒体资源，让军队参与社会公益和灾害救援的报道横贯全年，成为军队正面宣传的另一条主线。如军队医院应利用周末，开展义诊和向边远地区送诊等活动，充分体现人民子弟兵的光荣传统，抵消“魏则西事件”带来的影响。今年南方雨水可能带来洪涝灾害，军队再度成为救灾主体，军队宣传部门提早准备，策划专题报道，展现官兵整体的积极风貌，挖掘英雄典型事迹，将正面作用最大化发挥出来。突出重点，持续设置正面议题才能发挥宣传报道作用。
(三)充分调动社会资源，发挥民间组织作用。涉军舆情事件中，军队往往不止是单一主体，地方、企业也常掺杂其中。因此，在发声体系重建上，需考虑社会资源和民间组织的调动上。以“魏则西事件”为例，军队可以与网络、医疗监管部门、百度联合应对，这样不至于形成多米诺骨牌效应，让武警二院等新闻爆出，更不会让舆情升级到挑战国家医疗体制、军队体制、互联网监管体制的地步。其景象可能是：百度召开论坛强调严守诚信与社会责任，军队同样如此，强调为人民服务与强军梦。两者一前一后，遥相呼应。此外，军队应充分利用民间社团组织可靠的政治背景，独特的第三方身份，在舆情事件初期介入，成为非官方的、第二舆论场的主导，将官方的意图表达出来，成为网络非理性声音的对立面，让网民听到不同声音。
从军队一直经历的舆情事件可以发现，凭借不回应的鸵鸟政策，依靠传统官方媒体高大全式的正面宣传已经让军队形象大打折扣，久之则伤其根本，让军队建立几十年的光荣形象消磨殆尽。境外势力也将不遗余力地对我军抹黑、泼脏水，形成质疑军队存在之根本的舆情。到那时，网络战胜负已分，挽回无力。拯救军队网络形象并不简单，他是一个长期、复杂的系统工程，那么，构建一个适应网络传播规律，紧跟舆情发展的军队发声体系至关重要。我们在改革中一直强调“创新”，打破原有宣传模式，重建构建起新的发声体系和军队形象就是宣传部门最大的创新。
