魏则西事件后，相关部门的调查整改要求和《互联网信息搜索服务管理规定》相继出台。搜索引擎的特殊之处在于，它无法向左侧的用户收费，而只能依赖于对右侧内容提供者的广告收入。既然潜在的利益冲突不可避免，充分、及时地披露应当成为一种底线要求。
赵鹏/文
“你认为人性最大的恶是什么?”，青年魏则西的提问、自答及其随后离世，激起了强有力的舆论反应。监管部门亦迅速行动，短时间内，调查整改要求和《互联网信息搜索服务管理规定》(下称《规定》)相继出台。
这一系列反应，也是围绕搜索引擎法律和伦理长期争论的集中爆发。从更广的视角，相关争论已触及我们需要什么样的信息传播环境这一重大命题。因此，如何看待搜索引擎的力量，如何回答魏则西的问题，又如何评价最近的监管动向，这一系列问题值得广泛、深入的公共讨论。
“被搜索引擎收录的才是存在的”
在前互联网时代，信息传播依赖出版、电台和电视等大众传媒。因此，对于社会所珍视的获取信息、发表意见等基本价值，其实现既在规范层面取决于法律的态度，又在事实层面受制于这些渠道的稀缺性。互联网的出现曾经产生了显著的去中介效果：它使得传统意义上的渠道不再是一种稀缺资源，展现出一个所有人都拥有无限发言和信息获取机会的美丽新世界。这促成了信息获取、传播、记录和解释的方式的革命性变化，也造就了信息在供给端的爆炸式增长。
但是，受制于生理极限，个体对信息的吸收能力无法同步增长，巨大的信息量日渐使注意力成为一种稀缺的资源。于是，在解决了传统瓶颈之后，互联网在相反的方向遇到了自己的瓶颈，“每一个观点和表达在启发一些人的同时，都可能构成对另外更多人的噪音”。
这种瓶颈日益凸显出对信息进行组织、分类、过滤的重要性，以及更为重要的，谁来行使这种权力。在这个意义上，信息的过滤者，而非信息本身，才是真正的王者。搜索引擎显然是这种权力的代表：面对体量庞大、分布零散的信息，人们越来越依赖搜索引擎去寻找所求，内容提供者也越来越依赖搜索引擎被潜在的读者发现。于是，无论对于信息供给侧还是需求侧，“被搜索引擎收录的才是存在的” (to exist is to be indexed by a search engine)，或者更准确的说，被搜索结果排序较高的才是存在的。
由此，互联网时代的信息过剩，使得无需中介即可有效发表意见和获得信息的观点再次成为乌托邦的幻想。面对以去中心为特征的互联网，搜索引擎以另一种方式获得了控制信息流通的力量，从而在事实上扮演起信息传播中看门人(gatekeeper)的角色。
凸显与遮蔽的力量
尽管搜索引擎一直试图将自己描述为帮助用户寻找所需信息的中立的、消极的工具。但实际上，通过影响信息结构、分类、排序，它可以凸显一些信息和遮蔽另外一些信息，从而拥有了建构意义的力量：当你在搜索栏中输入“细胞免疫疗法”，如果排在前几位的是大量宣称治愈率的医院网站或者诸如《某某优势让你选择免疫疗法》的软文，那么它可能影响你将其定义为一项成熟的方案;相反，如果排在前几位的是《癌症免疫疗法的“神话”》或者《DC-CIK 细胞免疫疗法是真的吗》，它可能影响你将其定义为一项正在开发的、疗效存疑的技术。
从本质而言，搜索结果不可能“平等”地对待所有内容，它必须排序，其算法设计必然体现一定的偏好。然而，这种力量的运用终有一个善与恶的界限。就好比报刊的编辑根据自己真实的喜恶采用一篇观点也许片面的文章和根据不可言说的利益采用一篇故意设计的软文，两者一定具有伦理和法律上的差异。我们担心的，正是这种力量滑出底线，服务于有意识的信息操纵。
实际上，回到魏则西留下的文字，便可看出，他试图描述的这种“恶”，在很大程度上指向了信息操纵：百度并未如期待的那样中立、客观地帮助他们寻找准确、完整的信息，相反，它基于商业利益将魏则西和家人导向了自己的客户。
与此同时，医生也没有客观描述治疗成功的概率和伴随的风险，相反，他们利用知识优势操纵了魏则西和家人的期待，使他们基于错误的信息做出了治疗决策。
本次事件中，信息操纵因利用了患者的绝望，并影响了事关生死的决策而极具恶性。 然而，即使在后果不那么明显的领域，信息操纵所产生的问题也不容忽视。它首先侵犯了个人的自治这一重大价值。当操纵者根据自己的利益，隐秘地控制用户知识摄入过程，影响他们的偏好和决定时，试问，生活在一个大多数事情已由他人决定的世界里的我们，是否能够容忍这几乎最后的私密空间被恣意入侵?此外，就社会而言，信息操纵也会扰乱信息供应一方的竞争秩序，削弱言论的多样性，并限制公众对公共问题的理解。
政府监管需要回答的问题
上述关涉构成了政府干预的正当基础，但是，如何监管并非显而易见。面对互联网这一技术复杂、演化迅速、生态多样领域，不必要的管制措施不仅会阻碍技术的进步、商业的创新，更会对法律需要保护的其他价值形成伤害。就此而言，监管体系的设计至少需要对以下问题进行深入的讨论：
其一，是否确有必要建立一套独立的监管体系。透过《规定》，网信办明确自己是搜索服务的执法主体，并试图建立一套整合的监管体系。这一模式将是开创性的，其他国家大多通广告法、竞争法等方面发力来解决类似问题，而我国这两个领域亦有针对搜索引擎的初步回应——虽然无论是规范的清晰度，还是执法的力度均大量的改进空间。当然，由于关涉信息传播、言论发表等基本价值，上述分散化的回应是否足够，不无讨论的空间。但是，在仓促采取甚至强化新的监管体制之前，我们至少需要充分的公共辩论。
其二，如何平衡多元的、相互竞争的利益。互联网有复杂的生态，为保护某一方而设计的监管措施，可能形成对另一方形成潜在的侵害，并反过来影响最初意图保护的对象。搜索引擎对搜索结果的排序和展示类似于报刊对新闻内容的编排，当我们基于用户利益为搜索引擎设定行为准则时，已经在一定程度上限制了搜索引擎的“编辑裁量权”，这种限制一旦超过零界点必将影响向用户提供高质量答案的能力。与此同时，当政府根据公共利益要求搜索引擎屏蔽违禁内容，而是否违禁的标准又相当概括、模糊时，内容提供者的权益也已经受到影响，而削弱内容提供者的创造力，并不符合公众的长远利益。类似的例子，不胜枚举。
其三，如何面对复杂、多变的技术环境。网络空间造就了复杂而多变的技术环境，这使得监管挑战巨大。例如，《规定》要求搜索引擎应当提供客观、公正、权威的搜索结果，用心固然良好，但是，如果不能充分了解复杂的搜索算法，并将这种理解与技术革新相同步，如何监督执行这一要求?
以提高透明度为监管重心
在对上述问题获得有信心的答案之前，或许，监管部门可以尝试在提高搜索结果的透明度这一争论最小的方向上投入更多的精力。
采取这一路径首先是因为它有更为明确的法理基础。我们向搜索引擎提出问题，是因为它们发现信息的能力远较于我们自身出色。但硬币的另一面是，这种知识上的鸿沟使我们无法有效评价其服务质量。这种关系类似于我们与律师、医生等专业顾问的关系。为防止这种知识优势被反过来用于榨取它的信任者，传统的信托义务要求专业人士以客户利益行事，避免自身利益与客户利益的冲突。搜索引擎的特殊之处在于，它无法向左侧的用户收费，而只能依赖于对右侧内容提供者的广告收入。既然潜在的利益冲突不可避免，充分、及时地披露应当成为一种底线要求。
同时，通过提高透明度，用户可以有效评估搜索结果和自己意图之间的相关性，这可以在使他们在相当程度上避免信息操纵，也可以更有效地选择最适合自己问题的搜索引擎。这使市场机制发挥作用，并避免了过度干预。
实际上，《规定》也体现了这一点，它要求“醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识”。只是，这样的规定可能并不充分。搜索引擎的商业模式一直处于变迁之中，特别是当下互联网领域的并购热潮使一些搜索引擎运营者同时也是重要的内容提供者，或者控制了一些内容提供者。这使得他们有充分的利益将更多读者导向自己的战略伙伴，而这种导向不一定以付费为对价。监管应当对所有潜在的利益冲突保持关注，并适时设定信息披露的准则。
作者为中国政法大学法治政府研究院副教授、哈佛大学法学院访问学者
