文 | 荟智研究员：丰山
♥ 冠军时刻不再有
时至今日，三聚氰胺事件对国内乳业市场的影响仍在延续。在婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌几乎一统江山，本土品牌的市场占有率和话语权日渐式微，加上成千上万的杂牌以劣质、低价的产品冲击市场，让本土知名品牌集体陷入价格战的泥沼不能自拔。
从消费者层面来看，早几年国产奶粉频发的质量问题，使消费者闻“国产”就避而远之，以此引发的市场连锁反应让本土国产品牌陷入销售困境，企业的营销和经营成本进一步加大。市场也快速裂变，外资品牌被疯狂追捧，众国产大牌在国内市场上的表现都颇为尴尬。
消费者“崇洋”之风愈演愈烈、国内大牌乳企发展深陷窘境、杂牌毫无底线的市场打劫，都在摧毁着一个民族的未来，一个产业的未来。
贝因美，曾经头顶中国本土奶粉第一品牌的桂冠，在中国奶粉市场的占有率长期位居三甲之列，纵横捭阖，风光无两。
但是到了2016年，这家公司销售业绩剧烈下滑，经营业绩出现巨额亏损。当年，其营业收入27.64亿元，同比下降39.02%；实现归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元，同比下降853.24%。
那么贝因美这家公司为何从昔日王者变成今日亏货？它又是如何从辉煌走向没落的？现在就让我们一起看看贝因美的曲折经历。
发家于婴幼儿速食米粉
1992年11月，贝因美创立于浙江杭州。创始人谢宏，将婴幼儿和食品相结合搞出一款全新的婴幼儿速食米粉——贝因美就是靠速食米粉发家的。
贝因美要发展，狙击当时国内的婴幼儿速食米粉老大---美国亨氏，是必然的选择。但是打铁还需自身硬，首先产品品质要过硬。老谢研制出的这款产品，口感细腻，入口即化，品质一流，是具备狙击亨氏的基本条件的。
贝因美采取“农村包围城市”的做法：
1、战略上，先进攻农村市场，然后二三线城市、再抢占一线城市边缘区，最后挺进一线城市腹地；
2、策略上，特约经销与代理相结合，主攻加盟商，兵力集中在地县级城市和一线边缘区域夫妻店，快速建立起全国销售网络，形成对亨氏的合围，最后聚而歼之。
仅用2年多时间，贝因美以70%的年市场增量，将亨氏超过，成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。
瞄准婴童配方奶粉市场
在婴幼儿米粉市场取得成功的贝因美踌躇满志，创始人谢宏随即制定了“同心多元化”战略，瞄准的下一个靶心是婴童配方奶粉。
奶粉是刚需，随着中国经济迅速发展，婴幼儿奶粉市场在快速增长，贝因美已建立起了良好的婴幼儿米粉销售网络，又积累了婴幼儿食品方面的丰富经验，进军奶粉行业是顺理成章的事儿。
2001年，贝因美喊出“国际品质，华人配方”口号，隆重推出“更适合中国宝宝体质”的贝因美奶粉，吹响了贝因美进军奶粉市场的号角。
当年，贝因美总销售金额一举突破亿元大关。
过硬的产品质量未受到事件影响
2004年，阜阳劣质奶粉导致“大头娃娃”事件，引发举国上下对婴儿食品安全问题的强烈关注，整个行业犹如进入寒冬。而贝因美一直在产品质量上坚持高标准严要求，在行业“洗牌”时成为受益者，进一步拓展了市场份额。
2008年，“三聚氰胺事件”爆发，举国哗然，给国产奶粉带来了严重的信誉危机。中国奶粉行业的老大哥、连续17年中国奶粉销售额第一的三鹿，顷刻间灰飞烟灭。
贝因美是少数避过三聚氰胺事件的企业之一，又在2008年之后迎来了重大发展机遇。由于是产品质量过硬，贝因美很快成为中国本土奶粉企业的佼佼者。
价格战失去了市场主导权
三聚氰胺事件后，外资奶粉企业迅速席卷了中国中高端奶粉市场，在高端奶粉市场上处于绝对垄断地位。
在这种背景下，为了争夺市场，奶粉行业爆发价格战。
2009年年初，多家国产乳企为争抢市场，发动了历史上最为激烈的价格战，而贝因美也参与其中，价格战打得昏天暗地。
几年价格战打下来，虽然销售额增长不错，但是净利润却很不乐观，整个市场格局也发生了对国产乳企及其不利的变化。
首先，在产业链中的议价权被大大削弱；其次，国产奶粉企业的行业地位一落千丈。
如果不能夺得市场的主导权，即使贝因美赢得了“国产奶粉第一品牌”的光环，也注定无法成为一家伟大的企业。
公司业绩出现断崖式下滑
查阅贝因美2013年年报发现，该公司当年净利润实现快速增长的原因在于销售费用、管理费用和财务费用三费的费用率占比缩小。
当年公司三费合计支出27.3亿元，费用率为44.62%，较2012年49.44%下降4.82个百分点。加上营业外收入支出及所得税影响，2013年贝因美净利率为11.79%，达到历年来最高，较2012年9.51%的净利润率提升2.28个百分点。
但进一步分析可发现，2013年贝因美期末应收账款同比增幅达55%，远高于同期14.2%的营业收入增幅，这一数据印证了机构作出的“贝因美大幅度向渠道压货”的分析。
2014年年报显示，其营业收入同比下滑17.5%至50.5亿元，而净利润近乎腰斩，同比下挫90.5%至0.69亿元。
2015年，贝因美凭借补贴维持账面盈利。
2016年，未涉“三聚氰胺事件”带来的品牌正面印象全面退去，加上传统渠道销售业绩大幅缩减，电商渠道短期内难以改变增长颓势，导致2016年贝因美巨亏。
大溃败，大反思
那么，是什么原因导致贝因美从辉煌走向没落？
我们认为可能是由以下几个因素造成：
1、频繁换帅
2011年7月，也就是贝因美上市后三个月，贝因美创始人谢宏因“个人健康”原因辞职，创下了中国上市公司创始人最快离职纪录，这一记录至今无人打破。
谢宏一直是贝因美的灵魂人物，谢宏一走，贝因美就没“魂”了。
其后，公司主帅开始频繁变动：
接任谢宏董事长之位的是常务副总朱德宇，老朱是公司的实权派，本被寄予厚望，可惜干了9个月，就撂了挑子；
2011年4月，黄小强走马上任贝因美第三任董事长，2014年1月，黄小强又因“个人原因”辞职走人；
2014年2月，公司原总经理王振泰转任贝因美第四任董事长。
伴随着主帅的更替，其公司战略也发生变化。
早在2001年，贝因美雄心勃勃，要做一家囊括0～6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司，老谢辞职之后，贝因美于2012年11月宣布出售婴童用品相关业务，全产业链战略宣告失败。
其后虽然专注于奶粉，但也并没有取得多大的建树，反而因食品安全问题多次陷入危机。
2、食品安全
中国的优秀企业，往往离不开英雄人物一般的创始人，谢宏的出走对贝因美产生了很大的影响。其后，贝因美不仅被摘掉了高新科技企业的“帽子”，还陷入一次又一次的食品安全危机。
比如2012年7月，贝因美米粉违规添加猪骨粉一事闹得沸沸扬扬，引发舆论轩然大波；
2014年2月，贝因美生产的黑芝麻营养面条被检出亚硝酸盐超标；
同年，贝因美的主营产品——奶粉——也出了问题，因进口乳清蛋白粉检出阪崎杆菌而上了国家质检总局的黑名单。
这一系列的风波在无形之中损害了贝因美的品牌形象，我们知道，食品这个行业，声誉就是生命，想当年三鹿雄霸中国奶粉市场十多年，一场“三聚氰胺事件”令其顷刻间土崩瓦解。
贝因美虽然成功避开三聚氰胺事件，并在其后迅速崛起，但后来陷入了功利主义，其“配方升级”的本质，就是为了提高自己的产品价格，增加毛利。
但这一饮鸩止渴的策略，非但不能赢得利益，反而影响了企业过去多年辛苦积攒起来的口碑。
3、渠道之殇
在谢宏时代，贝因美凭借优质的产品和强大的销售渠道，得以在婴幼儿食品领域脱颖而出。产品品质和销售渠道犹如贝因美的两条腿，两条腿都利索，才能走得顺驰。
在09年奶粉行业大规模的价格战后，渠道商的议价能力上升。而在2013年后，贝因美产品全线降价，并把降价的损失压给渠道商，这就引发了贝因美跟渠道商的关系恶化。
同时，贝因美在加盟标准上也不像以前那样严谨，贝因美只关心渠道商的进货金额，不关心其营业面积，甚至是是否还卖其他的竞品。
因销售贝因美的产品毛利偏低，部分加盟商私下还销售其他竞品，这不仅严重扰乱贝因美的销售渠道，还削弱了其品牌形象。
4、疯狂的价格战
贝因美业绩由盈转亏最直接的原因就是贝因美不断参与价格战。
价格战是中国商家最热衷的一种竞争手段，但同时也是一种非常low的竞争策略。
2016年，由于受到假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的双重的冲击，贝因美推出了疯狂的“买一赠一”销售活动，这个坑爹的政策一方面没能让贝因美销售额有所增长，同时导致销售费用激增。
在2007年到2015年，贝因美的销售费用率一直在40%左右波动，从来没有超过45%。到了2016年，其销售费用率飙升到了62.13%！也就是卖100元产品需要62元的销售费用。
贝因美的产品毛利率在行业中算比较高的，但是也没有超过60%，你的销售费用率就超过了60%，能不亏吗？
正是因为疯狂的促销，才导致贝因美2016年出现巨额亏损。
除此之外，2016年贝因美的营收规模首次被竞争对手飞鹤超越，当年飞鹤的营收37.24亿，超过贝因美近10亿。
贝因美“国产奶粉第一品牌”的桂冠，也黯然掉落。
贝因美如要重塑形象，可以营销创新和快速的市场攻势来扭转消费者认知，用最小的代价将“安全”植入到中国妈妈的心智中去，进一步扩大市场占有率，定有机会重塑辉煌。
