原标题：全域旅游在美丽风景里 也在美好生活中
门源油菜花海
互助土族故土园热情接待游客
茶卡盐湖。
编者按
党的十八大以来，党中央、国务院高度重视旅游业发展，习近平总书记对旅游业作出一系列深刻论述，为我省推动旅游产业发展提供了遵循。与全国旅游业发展大势和省外旅游业发展态势相比，我省旅游业在全国格局中的位次“总体靠后、体量偏小、差距较大、亟需
提升”。6月8日，中国旅游研究院院长戴斌一行参加了我省旅游产业发展大会，并于当天下午做了题为“全域旅游在美丽风景里，也在美好生活中”的专题讲座,分析研究旅游产业发展面临的新形势、新机遇，为我省旅游产业发展提出建议，其意义深远。
【大美青海是中国和世界游客向往的地方，每每念起曾经到访过的藏传佛教胜地塔尔寺、鸟类天堂青海湖、国家公园三江源、王洛宾先生念念不忘的《在那遥远的地方》、茶卡盐湖，还有诗人海子吟唱的德令哈，都抑制不住要来一场说走就走的旅行。确实，在青海人民的眼中，在广大游客的心里，青海是高颜值的旅游目的地。】
大美青海有内涵也有实力
多年来，在青海省委省政府的坚强领导和科学部署下，旅游发展理念获得了越来越多的社会共识，旅游形象得到了广泛传播，旅游基础设施和公共服务有了很大改善，旅游产业体系初步成型。青海省委关于旅游业发展的“一个定位（把旅游业作为现代服务业的龙头产业来打造）、两个方向（大众游、高端游）、五三体系（全域旅游、全季旅游、全时旅游；自身优势、善于借势、无势造势；发展产业、促进就业、带动商业；精品路线、精品景点、精品产品；产区变景区、民房变民宿、劳动变体验）、十一大关系（旅游与人文、生态、民生、产业、就业、宣传推介、对口援青、高原康养、互联网+、安全、功能完善）”的新理念和新部署，以及省政府《青海省关于加快全域旅游发展的实施意见》，特别是生态旅游和自驾车旅游示范省的新提法，完全符合新时代国家旅游业的发展要求，也是完全符合青海省情实际的。在国家旅游业的版图中，在旅游业界的视野里，青海必将成西部地区市场关注高、发展潜力强、增值空间大的投资热土。
同时，我们也看到，值此大众旅游新时代、全域旅游新方位和优质旅游新战略，游客可以选择的境内和海外旅游目的地更加多元，对品质的诉求越来越高。游客不仅要欣赏异地的美丽风景，还要体验和分享他乡的美好生活。投资者不仅要看资源的稀缺性，还要看商业环境的完善和生产要素的配套。在这个讲颜值，也讲内涵和实力的时代，旅游目的地的发展已经不再是依托山山水水和历史文化资源开发几个景区景点那么简单了。我们需要在科学研判市场趋势和市场特征的基础上，以目标市场和重点项目为突破口，统筹推进政府、市场和社会力量，稳定推进旅游基础设施、公共服务和商业环境建设，引进和培育市场主体的创业创新，以智慧和耐心推进青海旅游业的可持续发展。
科学把握当代旅游市场规律和游客诉求：要美丽风景，更要美好生活
回顾改革开放四十年来我国旅游业的发展历程，最初是从入境旅游起步的，1999年国庆黄金周标志着国民旅游的兴起。2010年，国民出游率达到2次，旅游成为中产阶层的常态化消费。2015年，人均年出游超过3次，达到发达国家国民旅游权利普及的门槛水平，旅游开始进入国民大众的日常生活。2017年，我国已形成国内和出境游合计51.3亿人次，5.40万亿元总收入的空前市场规模，人均年出游近3.7次，开始进入大众旅游的纵深化发展阶段。
在旅游市场发展的初级阶段，很多人是初次出游，旅游者更愿意感受异地美丽风景，追求“我来了，我看了，我标记了”。当旅游逐渐成为生活方式，旅游经验越来越成熟的国民在欣赏异地美丽风景的同时，更愿意去体验和分享目的地的美好生活。在国民旅游市场构成中，初次出游者仅占2成左右，也就是说，约40亿人次的基础旅游市场是由相对成熟的旅游者构成的。如此量级的成熟旅游者必然会带来旅游消费决策、购买行为、组织方式、消费结构和购后评价等方面质的变化，并对旅游宣传推广、目的地建设和产业发展模式带来根本性的冲击。
2010年，我国城镇居民出游以观光游览为目的者占32.9%，以休闲度假为目的的占25.0%；农村居民出游以观光游览为目的的占12.2%，以休闲度假为目的的占6.0%。2017年，这两组数据分别为22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。这进一步证实了无论是消费能力高的城市居民，还是消费相对较弱的农村居民，都更加强调行程中的休闲行为和度假感受。国际国内旅游发展规律表明，当休闲度假超越观光游览而成为主要出游动机，那么旅游目的地的商业环境和休闲品质也必然会超越传统的自然景观和历史人文资源，成为塑造旅游目的地形象、支撑旅游产业发展和游客满意度提升的关键因素。从调研反馈和各地旅游发展实践来看，“景观之上是生活”、“旅游目的地是生活环境的总和”、“品质、便利、善意，主客共享的生活空间”、“美好生活是优质旅游新动力”等理论观点正在为越来越多的人们所接受，并积累了一批可复制、可推广的实践创新。
青海一直是海内外游客关注的热点旅游目的地，据马蜂窝提供的西北五省游记、问答和评论数据，青海在自由行市场上的综合热度仅次于陕西，位居第二。由于近年来游客对青海湖、茶卡盐湖的关注度不断提升，青海的游客问答数已经超过85万条，位居西北五省之首。来自互联网的大数据表明，北京和广东的居民最关注青海，其次是山东、江苏、浙江等沿海发达地区。最喜欢的景区分别是青海湖、茶卡盐湖、塔尔寺，最喜欢的青海美食是长面、寸寸和油香，最喜欢的非遗文化是那达慕、藏医药、回族宴席曲。
尽管有如此高的热度，但是青海旅游的市场潜力似乎并没有转化为旅游产业优势。2017年，青海接待的国内游客规模为3477.08万人次，实现国内旅游收入为378.94亿元，无论是在全国还是西北五省的范围内比较，这样的成绩都不理想。
我们再来看发展质量。从2009年开始，中国旅游研究院每个季度都对包括西宁在内的60个主要旅游城市的游客满意度进行监测和评价。从历史数据看，西宁前五年在样本城市的排名相对靠后，2013年以来，综合指数和综合排名呈现波动式上升态势，但仍然处于第三梯队。
系统谋划旅游产业发展：要有基础设施和重点项目，更要有商业环境的配套与完善
与京津冀、长三角、珠三角、中原和成渝城市群相比，包括青海在内的西部地区旅游业发展起步晚，远离主要客源市场，基础设施和商业环境相对薄弱。但是从发展模式与发展内涵来看，西部地区仍以资源驱动型为主，卖山卖水卖风景。东部地区已经进入内涵挖掘型发展模式，品情品调品生活。我们得承认：发展旅游，没有颜值是不行的，可是只有颜值没有内涵和实力也是不够的，还得有精品景区、精品线路、优秀旅游城市和乡村等点线面的强有力支撑。从这个意义上说，西部旅游的发展不能盲目照搬发达国家和地区的发展模式、发展经验，而是在结合省情和旅情的前提下，一面补该补的课，一面发挥后发优势，弯道超车。
从省会西宁的调研数据来看，广大游客对空气质量、自然生态、当地居民态度等方面的评价较高，本地旅行社和导游的服务也获得了较高认可。但是在城市整体形象和综合服务水平方面，尤其是城市现代化、美丽程度、知名度、开放度等城市形象指标和互联网覆盖、交通服务等方面还亟待提高。
当今旅游业的竞争，早已经不是传统意义的旅游资源对旅游资源、景区对景区的竞争，而是城市经济社会发展总体水平之间的竞争，也是不同国家和地区美好生活之间的竞争。也正是在这个意义上，我提出当地人民的幸福生活才是最好的旅游宣传，也多次为郑州年轻人的街舞、杭州的“未来生活节”、西安市委书记捡烟头而频频点赞。
这次青海省政府颁发的全域旅游实施意见，明确提出了“旅游与高原康养的融合”、“完善标准化旅游基础设施”、“扎实推进厕所革命”、“推动互联网+旅游”等有针对性、可考核的要求，尤其是就“着力拓展旅游购物”和“构建良好的旅游市场秩序”提出了明确要求，如果经过三到五年的努力，这些目标都能够实现的话，海内外游客来到大美青海，就不仅有得看，更有得吃、有得住、有得购，可以尽情分享青海人民的美好生活。
目的地建设：协调看得见的手和看不见的手，共商、共建、共享，统筹推进优质旅游新发展
受早期入境、团队、观光旅游发展模式的影响，地方旅游主管部门对旅游的认识，就是人们远赴异国他乡欣赏不一样的风景，包括奇山异水、历史遗迹和地标性建筑。旅游目的地建设和发展也是围绕所谓的资源普查、形象推广、景区开发、酒店建设、旅行社审批和市场治理展开的。评五星、创5A、争牌子、招商引资，都是这个思路和模式的具体表现。在入境、观光和团队旅游时代，这样做没有问题，但是在以国民消费为主体，年轻群体为主导的大众旅游时代，如果继续沿用传统的思维，可能会事倍功半，甚至南辕北辙。到底如何看待美丽风景和美好生活，正在困扰着地方旅游发展实践。
对于青海而言，当前要重点解决旅游供给和市场主体数量不足的短板。统计数据表明，截止到2017年底，青海5A、4A级景区，五星级、四星级酒店以及旅行社总数 全国最少的5个省份之一。2017年全省新建、续建旅游项目266个，计划总投资364.7亿元，累计完成投资199.3亿元，在全国还是处于偏低的水平。
不管是大众游，还是高端游，都要打好生态旅游这张牌，以自由行为基础市场，以自驾游为主导产品，重点提升访青游客的满意度与获得感。根据中国旅游研究院和马蜂窝旅行网联合实验室提供的旅游大数据，与青海有关的旅游热词排行中，“自驾游”已经由第四位上升到第二位，“青海自驾游”的热度同比增长364%，位居西北五省的第二位。游客最关注的青海自驾游信息包括青海湖环线、青海甘肃大环线、青海省环线和西北大环线，他们希望了解游玩的天数、行车线路、沿途亮点和安全提示。在自驾游市场培育、要素配套和商业创新等方面，青海旅游还有大量的工作要做。
坚持主客共享的发展理念。主客共享不仅是旅游目的地基础设施、商业环境和服务水平的完善提升，也是当地居民与游客共商、共建、共享目的地的生活环境，更是旅游经营的包容态度。对历史遗迹的包容，行走在城市中能偶尔看到一处古老沧桑的建筑；对市井百态的包容，广场中能遇到操着乡音卖土特产的老农。这种包容带来的真实，才是目的地的本质，才是维系目的地旅游活力的源泉。同时，主客共享也需要勇气，将城市公园和公共景区开敞式改造，将绿色还给市民，将品质分享给游客。杭州的“免费西湖模式”，免票不仅没有亏本，反而给杭州带来了意想不到的效益。我们要着眼于当地人和旅游者对美好生活的向往与追求，从重点旅游城市、重点旅游村镇开始，逐步完善目的地生活要素、休闲项目和商业环境，稳步提升整体意义上的环境品质。
践行全域旅游的发展战略。以全域为视野，可以实现从美丽风景到美好生活的附加值提升。景区是花朵，区域是土壤，全域视野要求不能只关注景区景点，要关注整个区域的旅游软硬件设施的完善和生活氛围的打造。东部地区出游力旺盛、基础设施完善，要更多关注商业、服务等软环境的优化提升，在美好生活的品质上下功夫。中西部地区，不仅要看到眼前的风景，更要分析远方的市场，要借助政策、资本等外部力量，完善区域公共服务等基础设施，逐步培育美丽风景衬托中的美好生活氛围。全域旅游示范创建单位，要贯彻落实好《全域旅游示范区创建工作导则》，抓创建促发展。
强化优质旅游的战略导向。大众旅游的纵深化发展，奠定了我国旅游“从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段”的战略基础。发展优质旅游要求以满足新时代人民的旅游美好生活需要为根本出发点，走内涵式、高渗透融合发展之路，做好“旅游+生活”、“风景之上是生活”的文章。
