原标题：中介战争硝烟未散
21世纪不动产总裁卢航。摄影：邓攀
前有行业整合乱战，后有追兵步步紧逼，卢航如何直面？
文 |《中国企业家》记者 李艳艳
编辑 |王芳洁
位于北京海淀上地的贝壳总部写字楼内，卢航与彭永东站在了一起。
双方均未披露具体的沟通内容，但这样友好的画风转变还是引人遐思。五个月前，58集团CEO姚劲波一呼，众中介响应，链家自此成了中介行业“公敌”。那时候的21世纪不动产（以下简称21世纪）位列其中，高管登台演说，外界眼中其站队58的意味更为明显。
站队？卢航并不这样想。今年9月底，在接受《中国企业家》专访时，他表现出的态度是“观望”。“我随时准备跟你们（贝壳、58）对接，但是你们都打不明白的话，我也不能等着你们，我就往前跑。”卢航说，过去两年来，21世纪正在“飞速破规模”，本质是做自己的房源联盟。截至9月中旬，加盟门店数量已从800家扩展到4700家，进驻城市也从原先的二十几个延伸到110多个。“我的目标，打出2万个门店来。”
相比于把手言欢的贝壳，让他感到警惕的，是链家旗下的加盟品牌“德佑”。它的身上流着与21世纪一样的血液，是更直接的竞争对手。这不，卢航立志的热乎劲儿还没过，德佑已经紧跟其上。一组公开数据称，今年前十月，德佑旗下中介门店的加盟数量达到5000家。相比年初计划的500家，规模翻了整十倍。有消息人士称，德佑2019年的规模目标为1万家门店。
贝壳，这个诞生于中国民间最大中介的互联网产物，正在上演一出疯狂扩张的收编大戏，卢航没打算倾力出演。他摸不透贝壳的商业逻辑和信任机制，想跟贝壳谈谈条件。前有行业整合乱战，后有追兵步步紧逼，卢航如何直面？既要吸收贝壳的平台与流量红利，又要在贝壳的规则框架中进退自如。他能做得成吗？
潜行扩张
近两年来，21世纪的区域发展速度越来越快，以每月300-400家门店的加盟速度实现“裂变”。卢航坦言，前段时间直营品牌的疯狂肆虐，给21世纪带来很大的好处。加盟理由更为直接。“干嘛别人来打之后你才想去合作。21世纪是小中介的朋友，要么咱们团结出来，要不就被那边给打死了。”
卢航在公司内部推行的“M+”加盟模式，成为21世纪“扩编”过程中的中枢武器。“M+”模式是什么？该模式以MLS（Multiple Listing Services）即房源公盘机制为基础，强后台管控，类直营运营支持。公开资料称，“M+”的意义是“迈开中介机构之间资源共享的第一步”。
与链家品牌的直营模式、易居房友的轻加盟模式不同，21世纪采取的是特许经营的重加盟模式。“特许方式很轻，本质是输出品牌，然后提供服务跟赋能，所以它等于是一个平台。这种扩张由投资人买单，不是我们想开就开。”
卢航承认，品控最好的一定是直营，但在急剧波动的国内市场中，直营门店风险过大，作为公司很难承受，内部管理也会碰到障碍。“往远走，大家可能都不会选择，把一个直营公司无限扩大。我们观察到链家战略，8000家后也开始控制经营规模。”
既然做特许，为何要做“重”？卢航解释，为了保证交易安全与门店之间的合作效率，做重是业务本身的需求。“之前21门店做轻模式，等于是信息小孤岛。经过5次改造后，信息共享，现在店面合作成交比是47%，经纪人之间的合作比才将近20%。”21世纪有一本《房源分配规则》，详细介绍了合作规则。
卢航称，加盟费的收取跟门店经营效益直接挂钩，具体表现为约定比例的稳定提成，数字为佣金的8%。卢航说，目前总部直营的城市门店还有十家左右，以“中央厨房”的角色存在。加盟费的收取上，先由所有门店交至该城市或区域的“中央厨房”，再由此划分一定比例交至总部。
扎入三线城市，让卢航发现新机会。21世纪由此成为首个开始往三线城市下沉的一线品牌。为什么敢进军三线？“这是个意外。”偶然接受三线城市的客户申请后，卢航发现，三线城市居民跟一二线一样追求高品质服务，尤其在南方，当地居民的生活水平跟周边大城市没有本质区别。“既然市场很乱也很大，我们是品牌降维打击，打起来比较容易。”
卢航称，在现今将近4700家的门店规模中，一二线与三四线城市占比各为“一半一半”。他估计，将来三四线的发展速度会更快。“我们每签完一个三线城市，门店筹备期差不多需要四个月。就现在签了很多，筹备期还没到。”
瞄准三线城市后，21世纪的扩张速度进一步加快。用他的话讲，“基本上一个月几个城市的速度往前走，今年我们可能会去到一百二、三这样。”如今21世纪中国入驻规模突破110个城市，是进入城市最多的中介机构。加盟模式下，品牌方对加盟商的监管和约束力偏弱，21世纪是否也有这方面的困惑？
在卢航看来，法律意义上的特许加盟法律体系，就是加盟店独立拥有和运营，万一出事责任都是他自己的。但你做品牌，出了事肯定得管。“这事只能慢慢（解决），等整个环境逐渐稳定下来。”比如，资金监管稳定、网签规范、消费者自我保护意识增强。不过，在三线城市还是不免会出事，“中间得过一趟这个过程，这个就是你要付的代价”。
2000年，21世纪不动产正式进入中国。此后15年间，21世纪历经上市与退市风波。现在，卢航没有再将公司搞上市的冲动了，除非“把业务做得足够大足够稳”。“我们是这个行业中第一个跑到上市，又跑一圈回来的，其实这东西还是要看生意本质。公司想在资本上走得更远，最起码应该有一个比较稳定的收入模型，最好能在某种意义上跟市场波动隔开。”
不过，卢航对规模的渴求不仅仅是求生。“每个人都试图把自己的市场占率达到所谓的27%以上，这是生存线。40%以上则是战略优先红利。我们一定要想办法，或者是大家几个公司有没有可能把房源共享起来。至少他现在谁都不信，“中国的经纪行业还处在战国时期”。
纠结
卢航说，试图被改变的人都面临一个纠结。
“（58和贝壳）你们爱打谁打谁，我只是争取去跟最好的人合作，争取我们不站队不选边。所以我们在用58同时，我们也从来不说我们以后都不用贝壳，我们反倒不断跟他谈，希望他能够演化到一个我们接受的方式去介入而已。”
但在这场“战争”中，拥有4700门店的21世纪，当然是两方都在争取的目标。
尽管贝壳刚诞生时，贝壳和21世纪就有过沟通，但双方的谈判一直不太顺利。卢航说，核心分歧有两点。其一，保持21世纪的独立性是底线。“比方说，要让我换成你的系统，我不干。我的系统跟你去做数据交换，这可以。我要掌握主动权，我先跟你合作，如果真有什么问题，我一拧水龙头就能关了。而且我同时跟你能合作，跟搜房跟58也都能合作，这是前提。”
其二，如何划分平台与品牌的服务疆界。“应该是我做的事，你不能插手。什么事确实应该交给公共平台干，大家都没想好，需要磨，甚至在跑的过程中慢慢磨合出来。所以这里头就需要斗争，又需要大家心都得大一点，要不这事永远都弄不明白。就是这么一个过程，大家的纠结就从这来的。”
在卢航看来，贝壳的存在意义在于“一个经纪人的业务合作平台”，而21世纪“肯定会基于自己的一些特点做一些东西”。比如，针对门店店东、扩张、激励制度等内部管理问题，以及流量分配规则。“将来所有时髦词儿一阵风刮过去以后，谁能活谁不能活，还得看门店本身的成长能力。”
卢航说，贝壳承认不见得需要说服所有人。“行业里头80个玩家，可能只要有三个四个跟他一起玩，这个事情就成了。”拥有4700家门店加盟的21世纪应该是贝壳的重点“攻关”对象。但卢航觉得，21世纪是服务中小企业的，他特别在意贝壳系统对中小企业老板的保护规则，“要不一个潮水过来，哗一圈过去，一半人没了”。也正因此，“不确信我放心，我绝对不开闸”。
“我们一方面公开场合经常去怼贝壳，也不是说它多邪恶。我不相信左晖的本意，是借着机会去灭掉别的兄弟公司，但是有可能误伤。”比如，众多分散的“小而美”夫妻老婆店日渐式微，在规模化公司化的市场洗牌中相继覆灭。
卢航称，在美国MLS系统中，中介竞争关键在服务层面。而中国各品牌间的房源资源都在内部共享，跟外部不共享，那就意味着谁市场率高，谁可能生存；市场率小的，服务再好都会被打死。
卢航觉得，现在贝壳的态度正在软化。“比如（21世纪提出）系统对接，它就完全接受了。商户保护等大的原则，他们也都愿意开始聊。”在他看来，这个行业一变革，可能就是一墙之隔，推过去就推过去了，所以在这个过程中很痛苦是必然的。“墙推得都已经开始晃了，我自己比较乐观，早早晚晚大家还是有机会。”
德佑的威胁
卢航对贝壳的不信任感，还源自德佑。
“链家也培养自己的品牌，它的德佑也在到处扩，所以我们本身也是很明显的竞争对手。”同行眼中，德佑是链家的亲儿子。德佑高管大多源自链家体系。贝壳诞生后，也借由德佑迅速扩充团队。方法论即以加盟模式“收割”门店，包围城市，进而以“德佑品牌”入驻贝壳。当然，贝壳也会找当地有一定规模的品牌中介直接入驻。
一度沉寂的德佑自今年以来势如破竹，截至十月其门店加盟数量已达到5000家，在贝壳的扩张计划中可谓举足轻重。德佑的步子迈得这么大，与贝壳的全国化战略紧密相关。截止到今年10月底，贝壳进入的城市有95个，MAU（月活跃用户人数）达到925万。
不过，卢航称，贝壳介入某一城市后，与当地中介品牌产生了很多摩擦，“各种矛盾冲突都在发生。”在温州，还出现贝壳与21世纪员工打架事件。更有不少小中介与加盟商找卢航反映，担心谈判不成“被挖墙脚”。毕竟贝壳的启动需要大批员工加入，当德佑进入新的城市后，小城市的头部企业往往感到非常紧张。
“大家对贝壳的技术能力都没有怀疑，还是信任度不够。”在卢航的理解中，未来整个行业将会充斥很多中小企业，而这些小老板是充满了不安的一群人。“（贝壳、链家、德佑）大家伙随便来，都能碰，给他们造成伤害，所以他有非常强烈的不安全感。因为他没见过这个东西，也不知道你到底后面憋的什么。”
也正因此，“你在服务这帮人的时候，第一是让他信任，然后再处理问题。”左晖曾说，要将链家做成一个生态。卢航觉得，所谓的生态，应该是提供机会给别人。如果贝壳想成功做成一个平台，上面一定要有不同的中介公司，而不都是它自己百分之百拥有的。“百分百拥有就不叫生态了。”不过，作为链家体系的基底，左晖放弃链家原来商业模式的可能性有多大呢？
“有跟没有各有各的好处。”卢航说，“你有自己的德祐，大家都防着你。这里头的平衡就是他自己，他要自己去取舍。”不过，在某链家高管的话术中，其对德佑和21世纪关系的言论似乎并不友好。他评价21世纪称，“只是成千上万家的小门店换了一块好看的招牌而已。”彭永东对贝壳的目标是“十个链家网”。“在有链家的城市，德佑让这张网更密了，在没有链家的城市，德佑从零开始织网。”该人士称。
贝壳的扩张带有侵略性吗？据自媒体“地产邦”援引某链家高管的言论称，“中小中介当然很愿意加盟德佑，因为你越早进驻贝壳，贝壳的流量红利你就吃得越多。”据其介绍，依据ACN（Agent Coorperat Network，经纪人合作网络），德佑的跨店成交占比78%，德佑和贝壳上其他品牌之间的跨品牌成交占比约为60%。
或许是德佑在扩张与成交数据上的强势表现，令卢航感受到了危机，才有了10月底的那场会面。据接近链家高层人士透露，会谈中，卢航愿意谈入驻，但是有条件的。“就像在贝壳与21世纪系统中间设立一个闸门，如果21世纪想断掉，就可以断。”该人士还提及，21世纪可能会将一部分房源先入驻贝壳，自己再另外留一部分房源。
卢航没有说明“2万家店”的目标何时实现。接下来，他要思索的，或许是以何种姿态与德佑握手，与贝壳共谋。而贝壳又将如何处理21世纪与德佑之间的竞争关系，目前还未可知。
