企业不能过度依赖“网红带货”
李 景
最近一段时间，“网红带货”特别火。要问有多火？这不，就连上市公司都开始蹭网红的流量了。
尤其是在近期的资本市场上，只要蹭上网红概念，股价便噌噌往上涨。比如，金字火腿携手知名网红直播卖火腿，不仅直播卖货销量惊人，公司股价还收获了涨停。正所谓“带货5分钟，市值涨5亿”，“网红带货”的威力可见一斑。
上市公司和网红合作看似“双赢”。毕竟，网红成功将流量变现的同时，上市公司也为产品找到了新的销售渠道。因此，有些上市公司对“网红带货”垂涎三尺，期待着网红用流量为公司提高知名度、打开新销路，甚至是借助网红概念打造资本市场上的“爆款”。
不过，“网红带货”能为上市公司真正带来多少收益，这笔账值得好好算一算。
首先，网红直播带货的成本并不低，知名网红的固定服务费、销售费、佣金提成一样不能少。其次，产品直播时的带货价格往往低于市场零售价，直播的火爆场面很可能只是表面繁荣，体现在账面上也许就变成了“入不敷出”。就连李佳琦都坦言跟他合作要做好亏钱的准备，所以一场直播下来，究竟值不值得还得综合考量。再次，虽说上市公司股价被网红概念拉出了涨停，但股价异动后仍然要面对证券交易所的拷问，当市场发觉你只是想蹭热点、抬股价，那么涨上去的市值也撑不了几天。
所以说，即便“网红带货”能给上市公司带来一波流量，让股价短时火一把，但公司能否实现可持续发展，股价能否持续走高，最终还是取决于核心竞争力和产品力，并不取决于网红的带货推广。上市公司最多可以把“网红带货”当作借力，万万不可对其短期产生的流量效应产生依赖。
要知道，“网红带货”作为互联网直播热潮兴起的新型经销渠道，其本质扮演的是金牌销售的角色。换句话说，网红只管销售，并不对公司品牌负责，这就容易引发质量纠纷。
为啥这么说呢？其实不是商品质量不好，只怪网红太能“吹”。为了达到销售目标，很多网红都会在一定程度上夸大宣传，赋予产品超预期的“感知质量”。所以，当消费者收货时会在实际质量与感知质量之间产生一定落差，这对品牌形象而言显然不是好事。
同时，“网红带货”还是标准的人格化营销而非品牌化营销。人格化营销弱化了品牌自身的影响力，如果产品过于依赖网红渠道，那么品牌也很难在市场上真正做到脱颖而出。
此外，网红人格化营销的两大法宝就是感官刺激和低价营销。第一步，用感官刺激先吸引消费者；第二步，用低价营销让消费者埋单。一旦公司产品过度依赖“网红带货”，那么产品的新鲜感会很快消耗殆尽，同时低价策略也很难保证产品的利润目标。久而久之，当你的产品不够新鲜刺激和价格低廉，产品也就卖不动了。
所以说，上市公司联手网红凑个热闹尝个鲜还可以，要想把“网红带货”当作常规武器可就行不通了。长久之计仍然在于科学的品牌建设，及时洞察和感知消费者需求，建立用户黏性，树立口碑。销售渠道毕竟只是营销链条上的一环，做好产品、擦亮品牌是永远不变的真谛。
